油漆整合营销策划方案.doc

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1、油漆整合营销策划方案有效营销sp;工作框架与纲要企业外部市场环境调查与分析外部市场环境的调查与分析是制定企业整合营销方案的基础之一，目的是想了解目前企业受到的挑战与威胁，面临的发展机遇，竞争环境、企业形象和产品形象等。同时，了解影响企业发展的宏观政治环境、市场经济环境、技术环境和社会文化环境。此外，还要了解一些重要的客观因素，如行业性质与特征、竞争对手状况、消费者（包括民用和工业市场的所有用户市场）、销售渠道成员（批发商/零售商等）和其他社会利益集团的行为。1、行业市场状况调查通过对整体市场的研究，我们将回答如下问题：—目标区域市场油漆市场容量有多

2、大？—有多少市场参与者（生产商）和多大的生产能力？—主要产品类型有那些？他们的市场发展趋势是什么？—主要品牌的市场分割状况和市场占有率？—相关应用行业的发展对油漆市场的影响？—油漆产品的细分市场有那些？特征是什么？—各类油漆主要消费者类型及他们的购买行为？—地方油漆类产品的通路模式是什么？—油漆经销商的种类、特征与数目？—供应商或分销商常采用的促销方法有那些？—油漆行业政策环境、环保环境如何？—油漆行业技术发展环境如何？—油漆行业文化环境怎样？—油漆市场的发展、潜力与发展怎样？2竞争环境和竞争对手分析对竞争环境和竞争对手的研究可以告诉我们如下问题：

3、—我们的竞争压力来自何方（大的市场对手成长还是小企业的蚕食）？—竞争对手是谁？哪个威胁最大？—是否有新的竞争对手潜入？—竞争导致的结果随时间的变化趋势是什么？—竞争对手的优势和劣势是什么？（背景/产权结构/产品及所服务的市场/渠道能力/营销和销售技能/生产设备/研发能力/总成本/领导层总体素质/支持者/市场反映能力……）—主要的竞争手段是什么？市场争夺的焦点是什么？—竞争对手的市场意识如何？是否有独立的市场操作人员？—sp;工作框架与纲要企业外部市场环境调查与分析外部市场环境的调查与分析是制定企业整合营销方案的基础之一，目的是想了解目前企业受到的挑

4、战与威胁，面临的发展机遇，竞争环境、企业形象和产品形象等。同时，了解影响企业发展的宏观政治环境、市场经济环境、技术环境和社会文化环境。此外，还要了解一些重要的客观因素，如行业性质与特征、竞争对手状况、消费者（包括民用和工业市场的所有用户市场）、销售渠道成员（批发商/零售商等）和其他社会利益集团的行为。1、行业市场状况调查通过对整体市场的研究，我们将回答如下问题：—目标区域市场油漆市场容量有多大？—有多少市场参与者（生产商）和多大的生产能力？—主要产品类型有那些？他们的市场发展趋势是什么？—主要品牌的市场分割状况和市场占有率？—相关应用行业的发展对油

5、漆市场的影响？—油漆产品的细分市场有那些？特征是什么？—各类油漆主要消费者类型及他们的购买行为？—地方油漆类产品的通路模式是什么？—油漆经销商的种类、特征与数目？—供应商或分销商常采用的促销方法有那些？—油漆行业政策环境、环保环境如何？—油漆行业技术发展环境如何？—油漆行业文化环境怎样？—油漆市场的发展、潜力与发展怎样？2竞争环境和竞争对手分析对竞争环境和竞争对手的研究可以告诉我们如下问题：—我们的竞争压力来自何方（大的市场对手成长还是小企业的蚕食）？—竞争对手是谁？哪个威胁最大？—是否有新的竞争对手潜入？—竞争导致的结果随时间的变化趋势是什么？—

6、竞争对手的优势和劣势是什么？（背景/产权结构/产品及所服务的市场/渠道能力/营销和销售技能/生产设备/研发能力/总成本/领导层总体素质/支持者/市场反映能力……）—主要的竞争手段是什么？市场争夺的焦点是什么？—竞争对手的市场意识如何？是否有独立的市场操作人员？—主要竞争对手的扩张策略是什么？对我们构成什么威胁？—竞争对手产品/价格/经销商管理/公关/广告怎样？是否对我们市场构成威胁？是否有我们借鉴的地方？—综合评价我们的竞争地位、优势与劣势。3.品牌调查与评估在对市场总体环境和竞争对手研究的同时，我们还将对自己的产品品牌在市场中位置进行研究，在认识

7、竞争对手的同时，也认识我们自己！—我们在市场中位置如何（行业领导者？）？—我们的市场占有率如何？—造成销售滑坡的主要因素是什么？—我们品牌知名度如何？产品美誉度如何？品牌知名度如何？—在消费者和经销商眼中我们企业的形象如何？—我们产品形象如何（质量/价格/包装/服务）？—产品铺货率是多少？产品在销售终端的堆头摆放是怎样？—市场对我们的促销和广告反应如何？—经销商是否愿意销售我们的产品吗？—在用户咨询时，销售员愿意推荐我们的产品吗？为什么？—收集消费者和经销商的意见和建议。企业内部条件分析—企业诊断启动企业内部条件分析程序是进行企业整合营销策划的另一

8、个基础工作，其目的和任务是了解企业自身各种条件及组织的状态，确认企业在行业中的竞争地位、优势与劣势。具体分析内容包括两个部