做品牌农业难点就是突破点.doc

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1、做品牌农业难点就是突破点农业要实现现代化，其中一项与企业、与市场、与百姓生活直接相关的重要工作就是做品牌！   让品牌帮助农产品打入市场、为农产品增值、为经营者致富，同时为消费者提供安全、健康和物有所值的食品，已成为全社会的高度共识和供需双方的强烈需求。   但是做农产品品牌，说起来的容易做起来难。看看现实就知道。   相对于电器、服装、酒水、饮料、洗浴卫生用品等进入现代工业体系大规模标准化生产的工业品，农产品的品牌工作显得非常落后。来自田间地头的我们每天都离不了的一日三餐的粮食、水果到蔬菜、鲜肉、水产品、禽蛋及其

2、它众多农副产品，长期以来没有品牌，在市场上裸奔着。   发现问题等于解决问题的一多半。   我们发现，品牌落后集中在非深加工的农产品上而，像米、面、水果、蔬菜、水产等。而像方便面、饼干、乳品、饮料等深加工食品的品牌营销其实非常发达先进。于是我们找到了解决问题的线索，通常所说的农产品做品牌难，其实是指非深加工农产品。那么进一步深究，非深加工农产品做品牌难在哪里呢？   经过研究发现，农产品做品牌存在“两大难点和一个误区”。两大难点是：低值易损难包装；高度均质难差异；一个误区是：以产地为品牌，资源共享。这是农产品做品牌

3、的特殊性，也是与包括深加工食品在内的其它快消品做品牌的最大不同，这里隐藏着餐桌食品、农产品做品牌的密码。把这个问题研究透了，就找到了农产品做品牌的全部钥匙。   农产品做品牌的两大难点和一个误区   难点一：低值、易损、难包装   “低值、易损、不好保鲜、难包装”是餐桌食品做品牌的第一个难点，最为典型的产品是蔬菜、水果、鲜肉、水产品等。   因为低值、易损，消费者在生活水平不高的时候，不会产生品牌需求；因为不好保鲜、难以包装，运输、展示和标识都难以实现。这些因素的存在使做品牌无从谈起。现在消费升级、技术升级，阻碍非

4、深加工餐桌食品品牌打造的难题逐渐找到了解决办法。   办法有二：   一是用技术解决问题。用技术使产品能够包装、保鲜和做出醒目的标识。这是做品牌产品的物质条件，是硬件前提。现在鸡蛋上可以喷码，毫发无损即可消毒。在贮运时，每枚鸡蛋在包装箱里都有自己独立的安全位置，破损率很低。进口“娇贵”的佳沛奇异果，从来不散装销售，要么是礼盒装，要么是4－6枚一组，被整齐封装在保鲜盒里出售。给产品穿上了衣裳，产品也就有了品味、有了形象，也就有了品牌识别的标志标识。   另一个办法就是对产品深加工，改变产品的形态，使包装、保鲜和做出醒

5、目的标识等工作变得轻而易举，就像河南新郑的红枣变成了“好想你”枣片。但是深加工不能绝对化，不能因为生鲜产品难做品牌，就不管三七二十一全把它深加工喽，这叫矫枉过正。如果把水果全部变成了水果罐头，就走到了市场需求的反面。   难点二：高度均质难差异   众所周知，差异化是品牌营销的法宝，可是一些餐桌食品偏偏天生就是弱差异，我把它称之为高度均质。   高度均质是指，一是，同类产品之间在内在品质上差异不大，在营养成分、性状口感等方面高度平均。二是，也许在内在品质上有些差异，可是在外观上不显现。如果不借助仪器，不经过吃和尝，

6、很难直观分辨出来。比如北京产的土豆与内蒙产的土豆能够看得出来吗？也许只有把他们做熟了，才会知道那只容易煮烂的、开花了的是内蒙产土豆，它淀粉含量高。   面对高度均质的产品怎么办？将差异外在化！   比如美国的普渡鸡，经过品种改良和使用特殊的饲料，使鸡皮变成了金黄色，一眼就可以看出不同。这种鸡的营养价值提高多少不重要，重要的是实现了差异的外在化！新西兰培育的黄色果肉的佳沛奇异果也是这方面的绝佳案例。   将内在差异外在化还有很多方法：如日本男前豆腐通过卡通形象等为豆腐赋予男性“酷”的气质，同时以外围产品和外延产品做出

7、差异。还可以学习德清源以传播（公关、广告等）来宣传其高品质进而凸显鸡蛋的差异。   一个误区：以产地为品牌，资源共享   餐桌食品中有许多是土特名品，东北人参，西北枸杞，华北小枣、板栗，华东金华火腿、龙井茶和大闸蟹，江西赣州脐橙，两广沙田柚……但是这些恰恰是品牌打造的重灾区。   土特名品具有极强的地域属性，是依托于当地独特的气候、地理或者历史人文因素产生、成长和成名的。正是对产地极强的依赖性，这些地域名品在打造品牌时，与生俱来地出现了两种极为普遍的现象：一是以“产地+品类”命名，比如金华火腿、西湖龙井；二是品牌归

8、属不清，产地资源共享。这是误区。结果，大家对产地资源抢占滥用不珍惜，直到做臭了算。这个问题，已经成为众多地域名品所头痛的公共课题，比如阳澄湖大闸蟹年年打假年年假。   面对产地公地，抢占资源是对的，但是必须出于地域高于地域，占据品类，打造属于企业自己的品牌：就像涪陵榨菜中的乌江，金华火腿中的金字；要善于传播，率先抢占消费者心智，以老大的姿态抢先发声，就像凉茶