品牌就是战略.doc

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1、品牌就是战略　　世界金融危机，引起了物价上涨、企业倒闭。许多的专家、学者再次谈到品牌建设的问题。但是，一谈到品牌时，言必“品牌战略”好象“品牌战略”就是一个固定的词语一样牢得不可动摇，从而让我们的许多中小企业主望而生畏：哇，战略！多大多长远呀！怎么才能做好它呢？　　事实上，战略并没有那么复杂。许多人对“战略”的感叹该源于对“战略”的了解不多，因此，在面对企业的一些愿景规划时往往就无从下手。为了更清楚地了解这些专家、学者一提到“品牌”为什么就很容易谈到“品牌战略”的问题，我们来看一看战略是做什么用的？　　关于战略，许多的战略大师都为我们给出了答案。据了解，“战略”

2、一词大约诞生于20世纪，其产生发展大体经历了三大阶段：60年代的以环境为基点的经典战略阶段；80年代的以产业（市场）结构分析为基础的竞争战略阶段和90年代以来的以资源为基础的核心竞争力阶段。是以迈克尔·波特为代表的竞争战略思想来展开的。　　而战略的定义，迈克尔·波特，定位大师阿尔·里斯都进行过详尽的描述，阿尔·里斯甚至认为“定位就是战略”。阅读完大师们的著作后，我们不否认诸多战略大师在理论与实践上给予了我们制定企业战略的很多指导，但在操作层面上又让我们的中小企业无所适从和难以面对。　　为此，笔者试图通过简单的方法来解析“战略”，让中小企业在进行品牌建设时明白“战

3、略”的意义。在我看来，战略，就是为了解决企业长远发展而不迷失方向的问题。战略规划的核心在于“战略定位”、“竞争战略”、“职能战略”三大部分，搞清楚这三大部分，你进行品牌建设时就知道“品牌战略”是怎么回事了。　　战略定位，就是寻找企业的发展目标，这个方向一经确定，就不要轻易去更改。因为它是通过一系列的分析，对整个企业所处的行业环境、外部动态、内部资源等各个方面进行深入剖析和研判，最终确定企业的发展方向。其内容含区域定位、行业定位、产品定位和市场定位。　　战略定位的法则可以采用美国钢铁大王卡内基“集中的原则、舍弃的智慧”的方法来帮助决策，意思就是要先决定那些事情不能

4、干，然后你才会发现那些事情可以干。而可以干的这些事情通过分析后如果没有能力去干，就要坚定不移地排除它；经过排除、排除、再排除的次序，最后我相信你一定就可以找到最合适的企业发展方向。　　竞争战略，在于企业的中长期发展、年度发展、组织优化、资源整合、市场竞争上的战略，它要解决的是谁是企业的竞争对手，企业如何应对竞争对手挑战的问题。其中的法则是：企业在刚创业的时候，不要过多地去看别人，先埋头做自己的事；待企业成长到一定规模时，比如成为一个小区域市场的品牌时，就要学会去锁定你的行业中最主要的竞争对手，找准其中的重点，然后全力锁定目标，制定策略后进行突破竞争，而不是把全行

5、业的企业来当作你的竞争对手。　　职能战略，这是很多企业最不注重的战略之一，但它又往往决定着企业在市场竞争中竞争能力强弱的因素。可以说，职能战略是企业能否达成以上两个战略最关键的重要战略。它是指企业的研发方向、生产能力、品质管制、市场营销、市场定位、财务政策、人才需求等等一系列具体的操作层面的政策。　　如果说竞争战略是为了锁定竞争的目标，那么，职能战略则是将目标进行分解。因为，目标的分解决定着企业盈利的能力问题。也即是说，如果不制定企业的职能战略，企业就无法在市场上赚钱。　　这就是企业战略的核心内容，而品牌的建设是应该与企业战略相匹配的，二者相辅相承。这就是说，品

6、牌的建设其实远没有象某些专家想象和咋呼的那样，一定要在品牌的后面加上一个“战略”的词才显得“莫测高深”。在我看来，品牌的建设就未必一定要灌上“战略”一词，才显得博大与精深。因此，你千万别被“品牌战略既然名为‘战略’，其就归属于战略范畴”这样的论调所吓倒，如果是这样，我们的中小企业可能就失掉了与品牌的交臂。不错，品牌的建设是有其战略使命的，在进行品牌建设时，理应解决品牌战略层的问题，以为品牌的建设与管理确立指导方针与基本原则。第1页第2页