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时间:2021-01-25
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1、做品牌农业难点就是突破点农业要实现现代化,其中一项与企业、与市场、与百姓生活直接相关的重要工作就是做品牌! 让品牌帮助农产品打入市场、为农产品增值、为经营者致富,同时为消费者提供安全、健康和物有所值的食品,已成为全社会的高度共识和供需双方的强烈需求。 但是做农产品品牌,说起来的容易做起来难。看看现实就知道。 相对于电器、服装、酒水、饮料、洗浴卫生用品等进入现代工业体系大规模标准化生产的工业品,农产品的品牌工作显得非常落后。来自田间地头的我们每天都离不了的一日三餐的粮食、水果到蔬菜、鲜肉、水产品、禽蛋及其
2、它众多农副产品,长期以来没有品牌,在市场上裸奔着。 发现问题等于解决问题的一多半。 我们发现,品牌落后集中在非深加工的农产品上而,像米、面、水果、蔬菜、水产等。而像方便面、饼干、乳品、饮料等深加工食品的品牌营销其实非常发达先进。于是我们找到了解决问题的线索,通常所说的农产品做品牌难,其实是指非深加工农产品。那么进一步深究,非深加工农产品做品牌难在哪里呢? 经过研究发现,农产品做品牌存在“两大难点和一个误区”。两大难点是:低值易损难包装;高度均质难差异;一个误区是:以产地为品牌,资源共享。这是农产品做品牌
3、的特殊性,也是与包括深加工食品在内的其它快消品做品牌的最大不同,这里隐藏着餐桌食品、农产品做品牌的密码。把这个问题研究透了,就找到了农产品做品牌的全部钥匙。 农产品做品牌的两大难点和一个误区 难点一:低值、易损、难包装 “低值、易损、不好保鲜、难包装”是餐桌食品做品牌的第一个难点,最为典型的产品是蔬菜、水果、鲜肉、水产品等。 因为低值、易损,消费者在生活水平不高的时候,不会产生品牌需求;因为不好保鲜、难以包装,运输、展示和标识都难以实现。这些因素的存在使做品牌无从谈起。现在消费升级、技术升级,阻碍非
4、深加工餐桌食品品牌打造的难题逐渐找到了解决办法。 办法有二: 一是用技术解决问题。用技术使产品能够包装、保鲜和做出醒目的标识。这是做品牌产品的物质条件,是硬件前提。现在鸡蛋上可以喷码,毫发无损即可消毒。在贮运时,每枚鸡蛋在包装箱里都有自己独立的安全位置,破损率很低。进口“娇贵”的佳沛奇异果,从来不散装销售,要么是礼盒装,要么是4-6枚一组,被整齐封装在保鲜盒里出售。给产品穿上了衣裳,产品也就有了品味、有了形象,也就有了品牌识别的标志标识。 另一个办法就是对产品深加工,改变产品的形态,使包装、保鲜和做出醒
5、目的标识等工作变得轻而易举,就像河南新郑的红枣变成了“好想你”枣片。但是深加工不能绝对化,不能因为生鲜产品难做品牌,就不管三七二十一全把它深加工喽,这叫矫枉过正。如果把水果全部变成了水果罐头,就走到了市场需求的反面。 难点二:高度均质难差异 众所周知,差异化是品牌营销的法宝,可是一些餐桌食品偏偏天生就是弱差异,我把它称之为高度均质。 高度均质是指,一是,同类产品之间在内在品质上差异不大,在营养成分、性状口感等方面高度平均。二是,也许在内在品质上有些差异,可是在外观上不显现。如果不借助仪器,不经过吃和尝,
6、很难直观分辨出来。比如北京产的土豆与内蒙产的土豆能够看得出来吗?也许只有把他们做熟了,才会知道那只容易煮烂的、开花了的是内蒙产土豆,它淀粉含量高。 面对高度均质的产品怎么办?将差异外在化! 比如美国的普渡鸡,经过品种改良和使用特殊的饲料,使鸡皮变成了金黄色,一眼就可以看出不同。这种鸡的营养价值提高多少不重要,重要的是实现了差异的外在化!新西兰培育的黄色果肉的佳沛奇异果也是这方面的绝佳案例。 将内在差异外在化还有很多方法:如日本男前豆腐通过卡通形象等为豆腐赋予男性“酷”的气质,同时以外围产品和外延产品做出
7、差异。还可以学习德清源以传播(公关、广告等)来宣传其高品质进而凸显鸡蛋的差异。 一个误区:以产地为品牌,资源共享 餐桌食品中有许多是土特名品,东北人参,西北枸杞,华北小枣、板栗,华东金华火腿、龙井茶和大闸蟹,江西赣州脐橙,两广沙田柚……但是这些恰恰是品牌打造的重灾区。 土特名品具有极强的地域属性,是依托于当地独特的气候、地理或者历史人文因素产生、成长和成名的。正是对产地极强的依赖性,这些地域名品在打造品牌时,与生俱来地出现了两种极为普遍的现象:一是以“产地+品类”命名,比如金华火腿、西湖龙井;二是品牌归
8、属不清,产地资源共享。这是误区。结果,大家对产地资源抢占滥用不珍惜,直到做臭了算。这个问题,已经成为众多地域名品所头痛的公共课题,比如阳澄湖大闸蟹年年打假年年假。 面对产地公地,抢占资源是对的,但是必须出于地域高于地域,占据品类,打造属于企业自己的品牌:就像涪陵榨菜中的乌江,金华火腿中的金字;要善于传播,率先抢占消费者心智,以老大的姿态抢先发声,就像凉茶
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