新技术环境下零售商业模式创新及其路径分析

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1、2014年第2期新技术环境下零售商业模式创新及其路径分析——以苏宁云商为例彭虎锋黄漫宇内容提要以云计算技术为代表的新技术新零售业态、整合内外部现有资源、优化组织结应用于零售企业引发了零售商业模式的创新，构，这一系列举措也引发了零售商业模式的创零售商业模式创新包括零售业态、零售活动、治新。比如，中国零售业界的“老大”苏宁就在2013理机制等三个方面。新技术对于零售商业模式年2月高调宣布公司更名为“苏宁云商”，提出创新的路径分别从价值获取和价值创造进行，了“零售商＋电商＋零售服务”的新型商业模以效率、有效性和顾客关系作为基础。本文通过式。苏宁云商的案例验证了相关结论，并运用本文关于商业

2、模式创新的研究在学术界是比较所提出的零售商业模式创新框架对苏宁云商商受到关注的，这些研究成果大致可以概括为：第业模式创新的内容进行了总结，在此基础上就一，关于商业模式创新动力方面的研究。零售企业适应新技术发展趋势提出了相应的建Gambardella和McGahan（2009）以生物制药企业议。为例，认为技术市场化是商业模式创新的前提。关键词新技术零售商业模式创新Sosna、Neiiy和Velamur（2010）提出商业模式创苏宁云商新是在商业环境变化的压力下进行的。Lindgartd等（2009）提出创新可以帮助企业在经济倒退时抓住商业机会。第二，关于商业模式创一、引言新途径方面的

3、研究。主要包括商业模式组成要素创新（如Johnson、Christensen和Kagermann，信息技术的飞速发展、因特网的广泛应用，2008）、商业模式系统创新（如Zott和Amit，催生了云计算的产生。作为一种基于互联网、通2010；原磊,2007）、价值链视角的商业模式创新过虚拟化方式共享资源的计算模式，云计算成（Magretta，2002；高闯和关鑫，2006）、战略视角为一种新的信息化潮流，引发了信息系统、软硬的商业模式创新（如Mitchell，2003）。第三，商业件产品、IT服务的重大变革，广泛涉及企业及个模式创新的实施研究。如Johnson、Christensen

4、和人信息应用的方方面面。而随着中国零售企业Kagermann（2008）提出了应该进行商业模式创对于信息化有着越来越高、越来越迫切的需求，新的五种时机，Chesbrough（2007）从商业模式升云计算所带来的信息化浪潮成为零售商业模式级角度介绍了企业优化其商业模式的方法和步创新的催化剂，在零售市场竞争日趋白热化的骤。第四，商业模式创新的阻力研究。Chesbrough环境下零售企业开始运用云计算等新型技术创（2002）提出企业内已建立的商业模式会强烈影108响商业模式创新决策过程中所需信息，构、活动和流程之间的相互依赖性转化为综合Chesbrough（2009），Sosna、Nei

5、iy和Velamur（2010）的系统来反映。商业模式既界定了收入模式、成等提出组织结构的不完善会成为商业模式创新本结构、资源体系以及价值主张，还将这些模块的阻力，Sosna、Neiiy和Velamur（2010）提出快速组合起来创造和获取价值。这里的“组合”不是变化的市场也可能成为商业模式创新的阻力。各个模块的简单加总，而是模块之间多层次的虽然商业模式创新这一研究领域已经普相互依赖。商业模式各模块之间的相互依赖性遍受到国内外学者的关注，但是对于商业模式主要通过互补性和协调性体现。因此，商业模式创新机理等深层次问题研究不多，尤其是对于各要素之间的正面影响对于这一模式的成功执新技术在

6、商业模式创新中的价值和驱动作用，行是至关重要的。以及对商业模式创新的路径缺乏系统、深入的（二）零售商业模式的特点研究。而且现有研究大多针对制造业，专门针由于零售主要活动领域为流通环节，零售对零售商业模式创新的研究文献还不多见。而商通过将产品或服务直接销售给最终消费者而与制造业相比较，零售业本身的行业特点决定获取利润，这一行业特征决定了零售商业模式了零售商业模式创新的内容与路径有其特殊与其他商业模式相比较具有本身的特点，主要性。基于以上原因，本文拟聚焦于零售商业模表现在：式的内容与特点，分析新技术环境下零售商业1、零售商业模式不仅仅聚焦于零售商所销模式创新的机理与路径，并应用文章的主

7、要观售的产品，更重要的是零售商的销售方式点分析苏宁云商商业模式创新的案例，在深化这是因为零售商一般销售制造商所生产的零售商业模式创新问题研究的同时，也为零售产品，因此，零售商很少能够从产品种类的独特企业在新技术环境下通过商业模式创新迎接性方面获得持续性的竞争优势。如果只是重视新的挑战、抓住更多市场机会提出相应的建产品品类，零售商是很难获得持久优势的，毕竟议。消费者很容易“货比三家”。2、零售商业模式重视最优化与顾客的直接二、零售商业模式创新的内容及沟通，以维系与他们之