电子商务的经济学.ppt

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1、电子商务电商经济学的基本问题（1）电商经济学的基本问题（2）电商经济学的基本问题（3）第三讲电商经济学3.1电商经济学框架3.2数字产品供给3.3电子市场需求3.4电子商务企业3.5电商经济学特征电商经济学分析内容电商经济学内容梳理电商经济学的考夫曼分析框架考夫曼分析框架结构分析框架中的三个维度相关经济学原理第三讲电商经济学3.1电商经济学框架3.2数字产品供给3.3电子市场需求3.4电子商务企业3.5电商经济学特征数字产品概念的界定数字产品就是内容数字化的产品和服务。数字产品的成本及定价——特点固定成本很

2、高，但复制的可变成本却很低，即高固定成本、低边际成本。这种成本结构产生了巨大的规模经济：你生产的越多，生产的平均成本越低。就固定成本而言，首先，信息生产的固定成本的绝大多数是沉没成本(是指通常必须在生产开始以前预付，是生产停止就无法收回的成本)。其次，大多数的信息产品的营销和促销成本也越来越高。就生产信息产品的可变成本而言，其结构的特殊性在于:即使己经生产了数量很大的拷贝，多生产一张拷贝的成本也不会增加。也就是说，信息产品的生产不受折旧和持续能力的限制。如果你能生产一份拷贝，你就能以相同的单位成本生产100

3、万份拷贝。信息产品的这种成本结构意味着，以成本为基础的定价己经没有意义，厂商必须根据客户的价值，而不是根据生产成本为信息产品定价。不同的客户对于信息产品的评价是不同的，以价值为基础的定价必然引起差别定价。个性化定价意味着向每一个顾客收取其刚好愿意支付的价格，经济学称其为“完全价格歧视”。但实际上，完全的价格歧视是很难的，主要原因是你很难知道每个人愿意支付的最大金额。互联网不仅能使你对产品进行个性化，而且能使你对价格进行个性化。因为互联网上的营销采用的是“点对点”的技术，也叫“一对一营销”，从某种程度上不但了

4、解了顾客的支付意愿，而且防止了顾客之间的转卖。数字产品的成本及定价——意义信息产品的这种成本结构意味着，以成本为基础的定价己经没有意义，厂商必须根据客户的价值，而不是根据生产成本为信息产品定价。不同的客户对于信息产品的评价是不同的，以价值为基础的定价必然引起差别定价。个性化定价意味着向每一个顾客收取其刚好愿意支付的价格，经济学称其为“完全价格歧视”。但实际上，完全的价格歧视是很难的，主要原因是你很难知道每个人愿意支付的最大金额。互联网不仅能使你对产品进行个性化，而且能使你对价格进行个性化。因为互联网上的营销

5、采用的是“点对点”的技术，也叫“一对一营销”，从某种程度上不但了解了顾客的支付意愿，而且防止了顾客之间的转卖。数字产品的成本及定价——方法庇古将歧视定价分为三种:一级歧视定价、二级歧视定价、三级歧视定价。夏皮罗和范利安在其所著《信息规则》中将其分别称为个性化定价、版本定价和群体定价。个性化定价：以不同的价格向每位用户出售。如互联网“一对一营销”，不但了解顾客的支付意愿，且防止了顾客之间的转卖。版本定价：提供一个产品系列，让用户选择自己最合适的版本。这是厂商在无法获知客户对产品价值评价的信息的情况下，提供的一

6、种定价方式。群体定价：对于不同的群体设置不同的价格，如向学生打折。数字产品的成本及定价——方法总之，数字产品的成本构成特点使得它适合于厂商进行价格歧视，价格歧视使得厂商收益最大化，如何运用价格歧视从而使生产者剩余最大化是每一个数字产品生产者应该考虑的重要问题。数字产品的成本及定价第三讲电商经济学3.1电商经济学框架3.2数字产品供给3.3电子市场需求3.4电子商务企业3.5电商经济学特征2021/6/120网络经济及非对称信息信息经济学的两个基本理论假设，一是人们获得信息在时间、内容上是不对称的；二是人们获

7、得信息是不完全的，因而引起探讨博弈中的地位和优势问题。信息不对称和不完全会引起三个基本问题：一是事前信息不完全引起的逆向选择问题；二是事后信息不完全引起的道德风险和激励问题；三是交易双方信息不对称引起搜寻问题。因而产生委托人－代理人理论，委托人指拥有信息劣势的一方，代理人指拥有信息优势的一方。2021/6/121本来按常规，降低商品的价格，该商品的需求量就会增加；提高商品的价格，该商品的供给量就会增加。但是，由于信息的不完全性和机会主义行为，有时候，降低商品的价格，消费者也不会做出增加购买的选择，提高价格，

8、生产者也不会增加供给的现象。所以，叫“逆向选择”。道德风险是80年代西方经济学家提出的一个经济哲学范畴的概念，即“从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于他人的行动。”或者说是：当签约一方不完全承担风险后果时所采取的自身效用最大化的自私行为。2021/6/122网络经济的非对称信息1、信息的生产供应商的“信息悖论”问题——只有当消费者认定了一条信息的价值以后,消费者才会愿意且决定购买信息,然而,一