第5讲：泊松回归ppt课件.pptx

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1、第五章：泊松回归以付费搜索广告为例5.1背景介绍企业生产一种产品或者服务，除了关注该产品或者服务的生产过程以外，也同样重要的是关注相关信息在目标客户中的传递过程一个企业的产品服务再好，如果客户不知道，那么一切都等于零。因此，现代企业营销实践，格外看重各种媒体信息的传播作用企业希望通过最有效的方式将相关信息准确传递到目标客户耳中但是怎样才能达此目的呢？5.1背景介绍最传统的信息传播方式莫过于口碑（WordofMouth）。那就是通过现有客户的口口相传将企业的产品服务信息传递给新客户过去的研究表明，

2、口碑对产品服务信息的传递起着重要的作用例如，对新产品上市而言，口碑的作用将直接影响销量成长，进而影响产品的生命周期直至今日，相关营销研究仍然认为口碑传播对企业产品服务的成功及其重要。通过口碑传播所获得的客户，同通过其他手段（例如：促销）获得的客户相比，具有更高的忠诚度，能够为企业带来更多的利润5.1背景介绍但是，口碑传播也有它的劣势那就是不容易控制企业很难通过资源的投入过多地改变口碑传播的过程因此，除了口碑传播以外，企业还需要别的手段帮助传播产品服务信息而最常用的手段之一就是广告我们可以根据我们

3、的常识，简单地判断一下有哪些常见的广告形式？显然，有电视、电台、报纸、杂志、灯箱、路牌、门户网站等等5.1背景介绍总而言之，对于一个高度商业化的社会而言，信息的有效传播能够带来可观的商业价值因此，但凡人们有可能留心注意采集信息的地方，都可以通过合理巧妙的形式展示广告过去人们忽视的很多死角（例如：电梯、厕所、出租车背）都被充分的利用了起来，而且常常发现有意想不到的效果很多企业，尤其是新兴企业，在其诞生之初同行业领先者相比就有着先天的劣势因此，广告成了此类企业的生命线。广告的有效投放直接决定了企业的

4、收入、利润、甚至存活5.1背景介绍但是，这些常见的广告方式效果如何呢？有一句行业俗语：“广告费的80%都被浪费了，但是不知道浪费在哪了”这从一个侧面放映出一个现象，那就是对某些产品传统媒体的广告效果不尽人意，甚至广告效果在逐年递减原因是什么呢？有很多原因，其中一个重要的原因就是这些广告都是被动形式的5.1背景介绍也就是说，此类广告（例如：电视、电台、报纸）的展现无法做到根据客户的不同而不同因此，有可能给想买衣服的消费者看洋酒的广告，而给向喝酒的顾客看电器广告所以，此类广告的绝大多数展现面对的是无

5、效客户这就难怪它们的广告效果是差强人意的5.1背景介绍那么有没有广告是允许消费者主动表达购买意愿的呢？有最常讲的可能就是付费搜索广告（PaidSearchAdvertising）它是当下备受关注的搜索引擎营销（SearchEngineMarketing）的核心之一5.1背景介绍什么是付费搜索广告？举一个简单的例子例如开学期间本人需要购买一张回天津的机票我需要找一个好的机票代理，但是又不知道到底谁好怎么办呢？我会打开一个常用的搜索引擎（例如：Google）然后在它的提示下输入汉字“天津飞机票”如下

6、：5.1背景介绍5.1背景介绍付费搜索广告自然搜索结果5.1背景介绍其中可以看到两种搜索结果一种叫做自然搜索结果（OrganicSearchResult）这部分结果的排列顺序是按照搜索引擎的复杂算法，根据展示页面同搜索关键词的相关度排序的如果一个企业的主页能在自然搜索结果中被排在非常前面，这是一件很开心的事情因为我可以看到你的主页连接，并有可能因此点击浏览你的主页因为，我已经通过关键词“天津飞机票”表达了我购买机票的意愿，因此我绝对是你的目标客户，我很有可能在你的网站上购买机票更重要的是，作为自

7、然搜索结果，Google还不会向你收取任何费用！5.1背景介绍其中可以看到两种搜索结果一种叫做自然搜索结果（OrganicSearchResult）但是，自然搜索也有它的缺点因为它太好了，所以你的竞争对手（其他的机票代理网站）都会拼命捉摸搜索引擎的潜在算法，通过各种手段（例如：页面优化，增加电计量等）努力把它们的主页挤进比较靠前的位置因此，对于任何一个有商业价值的关键词（例如：“天津飞机票”），没有任何企业能够保证自己的主页永远被自然搜索结果排在前面5.1背景介绍其中可以看到两种搜索结果但是，如

8、果你愿意支付一定的费用，那么故事就不一样了例如，你告诉Google，我愿意为每一个“天津飞机票”点击支付1元钱人民币，那么Google会根据你的出价，再结合你的主页的质量好坏，产生一个综合得分再按照该综合得分同其他竞拍该关键词的机票代理对比排序，决定是否展现你的主页如果展现，还将同时决定你的位置如果你的最终的分最高，那么你的主页将有幸被展现在最靠上的位置5.1背景介绍其中可以看到两种搜索结果这就是付费搜索广告付费搜索广告的缺点是明显的那就是得花钱。对于某些竞争激烈的行业（例如：教育培训），每个点