广告语中模糊现象和其语用功能探究

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1、广告语中模糊现象和其语用功能探究　　摘要：模糊性是自然语言的基本属性之一。在广告中恰当地使用模糊语言不仅能提高语言表达效率，还能增强广告语言的艺术力和感染力，使语言表达更含蓄和委婉而又不失说服力和诱惑力。文章在讨论广告实际案例的基础上，分析模糊语言在广告语中的具体应用，并且尝试总结模糊语言在广告语中的语用功能。关键词：广告语；模糊语言；语用功能中图分类号：G642.0文献标志码：A文章编号：1674-9324（2013）42-0103-02一、引言从科学的意义上讲，人类思维的共同特点之一就是模糊性。模糊学的认识从而产生了一系列新的相关学科：模糊数学、模糊逻辑学、模糊语言学、模糊心

2、理学等。模糊语与广告语的有机结合，使产品的内涵更加丰富起来。二、广告语中的模糊现象61.语音模糊。就英语和法语广告而言，常见的语音模糊形式是谐音。这种语音谐音造成的语义模糊实际上就是修辞上的谐音双关。例如：（1）Makeyoureveryhelloarealgood-buy。（2）C’estlavieAuchan。（Auchan服装广告）。例（1）利用good-bye与good-buy的同音异义吸引顾客注意，推销其产品。例（2）利用Auchan与auxchamps（在田野）的谐音。这样使用可以获得另一种意想不到的意义，能更加充分地传递信息。2.词汇模糊。（1）形容词。形容词的表达

3、概念，没有明确的界定范围和限制，延伸概念倾向于模糊词。在英语广告中使用的模糊形容词多数为评价性、褒义性的，此类形容词可以引发对广告产生想象空间，从而激发对产品的浓厚兴趣。例：Youthtrend，PioneerEntertainment——doovfemalemobilephone.（花季潮流，先锋娱乐——朵唯女性手机），此广告语中的“trend”与“Pioneer”均属模糊、褒义广告语形容词。手机怎样的设计才会如此“trend”——时尚、潮流？在美学意义上是没有任何标准可言的。手机有着怎样的内部结构和硬件设施才能成为行业“Pioneer”——质量先驱？同样是没有一个可衡量的标准

4、尺度。因此，形容词的延伸模糊语境，给产品本身增添了魅力，使产品客户群产生强烈的兴趣。以达到了解产品和购买产品的魅力。（2）动词。广告语中的信息传播动词要求在最大程度上要准确、经济、时效、快捷、创意精彩。例：“Listentotheworldtomaketheworld——Haiermobile6phone”（听世界？摇打天下——海尔手机）此广告语中的“Listen”——“听”、“make”——“打”，无疑起到了画龙点睛的妙用。（3）数词。数词往往是精确与定量分析必不可少的一种形式，给人的感觉真实、详实。广告语中如果可以恰如其分的使用数词，可信任程度会随之增加。而广告语中概念的数词

5、多数是以模糊语出现的。例：Atexture，twokindsofexpression——thepandamobilephone.（一种质感，两种表情——熊猫手机）三、句子模糊1.意境的模糊。广告商经常利用消费者共有的背景知识铺设情景，表意闪烁，旨在营造一种美而朦胧的意境，让消费者向往他宣传的商品。例如：（5）Pendantcetempsal’autreboutdumond。（男士香水广告）背景是在一望无际的海边，一位男士的背影，旁白就是以上这句，以至于它具体的含义是什么，保留给读者想象的空间，广告词则结合图片景象表达一种含蓄幽远的意境。2.暗示模糊。用旁敲侧击、言此意彼的手段，含

6、蓄地达到不言自明的目的。例如：Tothecomputercore——aPentium6Intel（给电脑一颗奔腾的芯——英特尔）英特尔公司的微处理器最初只是被冠以X86，并没有自己的品牌，为了突出自己的品牌，从586后，电脑的运行速度就以奔腾多少来界定了。据说英特尔公司为了推出自己的奔腾品牌，曾给各大电脑公司5%的返利，就是为了在他们的产品和包装上贴上“intelinside”的字样，而“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，暗示语在于既突出了品牌又贴切的体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。三、广告语中模糊语言的语用功能广告言语交际活动的原则是简明、灵活、发散思维性原则，恰当地运用模

7、糊语言可以使广告语表达更趋完美，而且信息量大。1.孔府家酒，叫人想家——孔府家酒（Confuciushomewine，peoplewantto——Confuciushomewine）2.爱生活，爱拉芳！——拉芳（Lovelife，lovelafang！——Lafang）3.牛奶香浓，丝般感受——德芙巧克力（Milkfragrant，silkyfeeling——Dovechocolate）4.尝尝欢笑，常常麦当劳——麦当劳（Trytolaughoften，Macdonald——Ma