清扬VS海飞丝教学提纲.doc

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1、精品好文档，推荐学习交流清扬VS海飞丝：去屑战争进行时文艳霞   联合利华与宝洁，同属世界级公司、同样去屑概念、同样中端定位，面对同样人群，其旗下的清扬与海飞丝之间一场关于去屑的战争从此拉开   清扬和海飞丝，属于同一细分领域的两大实力竞争对手，多年来的市场对垒，其针尖对麦芒式的交锋强化了去屑洗发水的概念，做大了这一细分市场蛋糕，并从中拿走最大的两块。   1988年，宝洁来到中国，成立了第一家合资企业——广州宝洁，同时带来了其进入中国市场的第一个品牌海飞丝。从此，海飞丝独步中国去屑洗发水市场。尽管这

2、当中亦有多个去屑概念的洗发水品牌出现——从1997年采乐的“药物去屑”到2000年风影的“去屑不伤发”；从2003年雨洁的“去头屑，用雨洁”到2004年蒂花之秀的“去屑升级，无屑可击”，再到2005年100年润发推出的“健康去屑”。然而他们只是这个市场的边缘者，只能获取一点海飞丝留下的残羹剩饭。   这样的市场状态直到因为清扬的出现而宣告结束。海飞丝进入中国20年之后的2007年2月，另一日化巨头联合利华推出了去屑洗发水清扬。同属世界级公司、同样去屑概念、同样中端定位，面对同样人群——海飞丝与清扬之间

3、一场关于去屑的战争从此拉开。   性别细分VS档次上位   在诸多的洗发水概念中，去屑堪称最大的一块，在300亿元的洗发水市场中去屑概念高达40%左右。而这正是联合利华的痛处，在这个巨大的细分市场内，并没有自己的舞台，看着海飞丝的独舞，联合利华心有不甘。   清扬虽然晚20年才进入中国，但也非等闲之辈。诞生于1973年的清扬品牌，在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿消费者。在全球很多国家和地区，清扬的销量和市场地位与海飞丝势均力敌。   但在中国市场，清扬必须面对20年这样一个巨大的

4、时间跨度，20年时间让海飞丝的形象在中国消费者头脑中根深蒂固，成为去屑的代名词，很多消费者已经形成购买惯性。这样的背景下，清扬仅仅有去屑是不够的，还要有自己独特杀手锏——在2007年上市伊始，清扬就提出“男女区分”概念，推出男性专用清扬。   以往几乎所有的洗发水产品，都是适用于大众市场，老少男女皆宜。而事实上，各类人群的体质不一样，需求也不一样，这就为清扬的人群细分留下了机会。仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除谢谢10精品好文档，推荐学习交流   人群细分是一个有效的市场手段，它能使产品的针对性

5、更强，形象更具特色。但人群细分是把双刃剑，即细分必然导致目标消费者范围缩小，同时使终端铺货、广告等营销费用在产品成本中的比例增大。清扬以性别为条件的人群细分当然也不可避免的面临着这样的问题，男女区分意味着要请不同的代言人，做不同的广告，某种程度上更像两个品牌同时作战。   两年多之后的2009年8月，海飞丝推出了男士专用产品，这也从另外一个角度说明了“清扬男士”策略的成功。但在各个层面，海飞丝对男士产品显然没有清扬“用心”。在产品包装上，海飞丝男士只是简单的在局部做了色彩调整，稍不注意甚至不会发现；而

6、清扬男士使用纯蓝色包装瓶，与普通清扬的纯白色形成鲜明对比，更容易识别。在广告上，宝洁几乎没有专门针对海飞丝男士的独立广告，梁朝伟和甄子丹等男性代言人也是对整个海飞丝品牌的代言；而清扬男士则是专用的代言人和专用广告，推广力度更大。   海飞丝有自己另外的盘算，那就是通过新产品的推   联合利华与宝洁，同属世界级公司、同样去屑概念、同样中端定位，面对同样人群，其旗下的清扬与海飞丝之间一场关于去屑的战争从此拉开   清扬和海飞丝，属于同一细分领域的两大实力竞争对手，多年来的市场对垒，其针尖对麦芒式的交锋强化

7、了去屑洗发水的概念，做大了这一细分市场蛋糕，并从中拿走最大的两块。   1988年，宝洁来到中国，成立了第一家合资企业——广州宝洁，同时带来了其进入中国市场的第一个品牌海飞丝。从此，海飞丝独步中国去屑洗发水市场。尽管这当中亦有多个去屑概念的洗发水品牌出现——从1997年采乐的“药物去屑”到2000年风影的“去屑不伤发”；从2003年雨洁的“去头屑，用雨洁”到2004年蒂花之秀的“去屑升级，无屑可击”，再到2005年100年润发推出的“健康去屑”。然而他们只是这个市场的边缘者，只能获取一点海飞丝留下的残

8、羹剩饭。   这样的市场状态直到因为清扬的出现而宣告结束。海飞丝进入中国20年之后的2007年2月，另一日化巨头联合利华推出了去屑洗发水清扬。同属世界级公司、同样去屑概念、同样中端定位，面对同样人群——海飞丝与清扬之间一场关于去屑的战争从此拉开。   性别细分VS档次上位   在诸多的洗发水概念中，去屑堪称最大的一块，在300亿元的洗发水市场中去屑概念高达40%左右。而这正是联合利华的痛处，在这个巨大的细分市场内，并没有自己的舞台，看着海飞丝的独舞，联合