《清扬vs海飞丝》PPT课件

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1、清扬vs海飞丝一场去屑洗发水的广告战2011年10月6日目录第一章清扬和海飞丝的品牌简介第二章清扬和海飞丝的品牌及设计定位第三章洗发水领域的市场概况第五章清扬和海飞丝目前的营销手段第四章清扬和海飞丝的广告分析第六章“清扬”与“海飞丝”竞争对策分析第一章清扬和海飞丝的品牌简介是国际快速消费品业巨头联合利华在2007年推出的全国首款“男女区分”去屑洗发水。联合利华十年磨一剑，为了就是依靠全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。清扬第一章清扬和海飞丝的品牌简介海飞丝是保洁公司1963年推出的全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。1991年进入中国大陆，以“去头皮

2、屑”为特点，具备优良的全球技术支持，不断优化的配方，同时，在中国有十二年的发展历史，市场基础牢固，功效显著。第二章洗发水领域的市场概况◆去屑洗发水所占的市场份额和市场规模现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近300亿，其中，去屑产品的构成占比已经超过了一半。◆国内洗发水的市场构成：在中国市场中，联合利华、保洁、丝宝一直占据着国内大部分洗发水市场。而在去屑市场上，据数据统计，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量。vs◆清扬产品特征（关键词）：1、去屑2、男女区分3、矿物群第二章洗发水领域的市场概况◆海飞丝产品特征（关键词）：

3、1、去屑2、头皮修复3、活力锌第二章洗发水领域的市场概况2010洗发用品十大排行NO.1海飞丝洗发水(宝洁公司）NO.2清扬CLEAR(联合利华）NO.3夏士莲洗发水(联合利华）NO.4霸王洗发水(霸王国际）NO.5潘婷PANTENE(宝洁公司)NO.6力士LUX(联合利华)NO.7飘柔REJOICE(宝洁公司)NO.8拉芳洗发水(拉芳国际集团)NO.9舒蕾洗发水(丝宝集团)NO.10沙宣VS(宝洁公司旗下品牌）第二章洗发水领域的市场概况第二章清扬和海飞丝的品牌及设计定位清扬的品牌定位“清扬”品牌定位为“专业去屑”。亮点在“维他矿物群”，推出首款男士去屑洗发露，可谓开创了男士去屑洗发水的

4、“蓝海”领域。宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护理，通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”去屑的根本作用，与其它去屑品牌形成品牌区隔。第三章清扬和海飞丝的品牌及设计定位清扬的设计定位针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡――首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。为了追

5、求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。第三章清扬和海飞丝的品牌及设计定位具体设计第三章清扬和海飞丝的品牌及设计定位海飞丝的品牌定位“海飞丝”品牌定位为“专业去屑”。它品牌林立的中国去屑洗发水市场还是有蛮大的份额的，在出之前找出去屑市场定位空白点。从消费者角度入手，“海飞丝”将旗下产品分了一系列的品种，作为首个推出去屑洗发

6、水的品牌，“海飞丝”通过加锌这一概念的宣扬，其对头皮屑关注，极大限度的满足消费者的要求。第三章清扬和海飞丝的品牌定位海飞丝的设计定位“海飞丝从上市初就定位于成人消费者，广告中的人物形象通常也是一些成熟的职场人物。这个定位自1963年以来就从未改变过，即使是在1988年进入中国这样的发展中国家，海飞丝的广告也一直在宣称“头屑去无踪，秀发更出众”，这也在暗示，购买海飞丝可以让自己显得更出色、更成功。第三章清扬和海飞丝的品牌及设计定位第四章清扬和海飞丝的广告分析清扬的广告词：◊去头屑，清扬说到做到第四章清扬和海飞丝的广告分析清扬的广告分析第一阶段广告传播中，《功效篇》宣扬用法国清扬技术中心的专

7、业性及“维他矿物群”；《守信篇》用性格爽朗的“小S”徐熙娣，“如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗？”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号在引导消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”去屑不力；《男士篇》通过说教展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，将“清扬”与其它众多去屑品牌区分开来。第四章清扬和海飞丝的广告分析海飞丝的广告词：◊去屑去无踪，