《海飞丝VS清扬》PPT课件.ppt

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1、海飞丝VS清扬12级市场营销：张宇婷梅沙一、公司及品牌简介A宝洁：宝洁创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。主要产品：织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。宝洁推出产品：海飞丝是美国宝洁公司的一款洗发精产品，属于中高端去屑及头皮护理品牌。1963年始创于美国，于1991年正式进入中国大陆市场，以“去头皮屑”为其特点。B联合利华联合利华集团是由荷兰人造奶油公司和英国香皂公司于1929年合并而成。是全球第二大消费用品制造商。主要产品：食品和家用、个人护理产品等。清扬是联合利华公司的一款洗发精产品，属于中高端去屑及头皮护理品

2、牌，诞生于1973年，在2007年首次进入中国市场。以“去头皮屑”为其特点。联合利华推出产品：二、洗发水的市场细分现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近300亿，其中，去屑产品的已经占了一半。联合利华、保洁、丝宝一直占据着国内大部分洗发水市场。三、目标市场的选择海飞丝立足于成熟大众目标客户群作为倡导去屑养护概念的专家——海飞丝，定位为中高端的去屑洗护品牌，符合其卓越的产品品质及品牌价值。进入中国市场20多年来，成为家喻户晓的去屑养护品牌。据宝洁官方调研数据显示，海飞丝的购买者为男性女性群体各占一半，并且多为成熟大众群体，具备一定的购买力。因此，将海飞丝立足于

3、成熟大众目标客户群，是十分明智的选择。清扬聚焦于年轻时尚白领目标客户群作为倡导专业去屑概念的专家——清扬，同样定位为中高端的去屑洗护品牌，符合其领先的科技创新及品牌价值。自2007年3月进入中国市场后，首次提出头皮护理“男女区分”的颠覆性概念。为了更好区别于海飞丝成熟大众化的目标客户群，清扬聚焦于年轻时尚白领目标客户群，注重个人形象并具备一定购买力，与清扬专业去屑“洗护养”的概念不谋而合。四、品牌定位海飞丝——去屑养护海飞丝的主要成分中含有ZPT——活力锌，有效抑制导致头屑产生的因子，实现头部皮肤结构重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除

4、头屑。将品牌定位为“去屑养护”，符合其卓越的产品定位、目标细分市场与中高端目标客户群的选择。清扬——专业去屑清扬产品附加值突破在于“维他矿物群”去屑，由法国技术中心潜心研发，并拥有全球专利及临床测试验证。提出头皮护理“男女区分”的颠覆性概念。清扬针对不同头皮的不同护理需求，专门设计了通用、丝柔、男士3大系列的12款产品。将品牌定位为“专业去屑”，符合其产品定位、目标细分市场与中高端目标客户群的选择。五、设计定位海飞丝的设计定位海飞丝从上市初就定位于承认消费者，广告中的任务形象通常也是一些成熟的职场人物。这个定位自1963年以来就从未改变过，即使是在1988

5、年进去中国这样的发展中国家，海飞丝的广告也一直宣称“头屑去无踪，秀发更出众”，这也在暗示，购买海飞丝可以让自己显得更出色，更成功。清扬的设计定位针对产品品质高同质化竞争环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡——首次退出来分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。六、广告分析海飞丝的广告词：去屑去无踪，秀发更出众海飞丝的广告分析：一、非媒介1，举办一些超市推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。2，在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品。3，赞助冠名电视节目，通过电

6、视节目的收视率来加深传播二、媒介1，电视：全国性，地方性电视台2，杂志：各流行时尚杂志3，户外广告：路牌，车身等清扬广告词：去头屑，清扬说道做到清扬的广告分析：1、代言人的选择。2、广告制作唯美。3、高调、傲慢。广告语目标明确，大有“惟我独尊”的味道。一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。总结：产品创新：性别细分与档次上位广告传播：步步紧逼与防守反击隐性营销：深入植入与传统冠名TNEEND...THANKYOU...