第五章_新产品开发与价值工程.ppt

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1、第五章新产品开发与价值工程学习目的与要求：了解新产品开发的重要性、新产品的概念和种类、产品开发的主要方式。理解产品市场寿命周期各阶段的特点及营销战略。了解新产品开发过程及每一阶段的任务。掌握新产品评价的方法的步骤和特点，并能应用之。了解价值工程的产生与发展、价值工程的定义、VE的工作程序。掌握VE对象的选择方法和功能分析系统技术。掌握功能评价与价值计量技术。了解创造和构思技术；了解方案评价；了解VE的实施和结果。第一节新产品开发一、新产品开发的重要性（1）是社会主义现代化建设的需要；（2）是人民生活水平不断提高的要；（3）企业生存和发

2、展的需要；（4）企业提高经济效益的需要。二、新产品的概念与分类▲新产品分类1．按产品创新和改进程度分类（1）全新产品：采用新原理、新材料、新结构、新工艺，性能指标有突破性提高或能满足特殊需要的产品。（2）换代产品：按基本原理不变，部分采用新技术、新材料、新工艺，性能指标有显著性改进的新产品。（3）改进新产品：在原有产品基础上，采用各种改进技术，对产品的功能、性能、型号和造型等局部改善而制成的产品。▲新产品的概念：具有新的原理、构思和设计，采用新的材料和元件，具有新的性能特点，具有新的用途或市场的产品。3．按开发阶段分类（1）实验室新产

3、品：尚处于理论基础研究或实验阶段的新产品。（2）试制新产品：尚处于试制、鉴定阶段的新产品。（3）试销新产品：通过鉴定决定正式生产并投入市场试销的产品。（4）正式生产新产品：指已正式生产、投放市场销售的新产品。2．按产品的地域特征分类（1）世界新产品：世界范围内第一次试制和销售的新产品。（2）国内新产品：国外已有而在国内第一次试制和销售的新产品。（3）企业新产品：国内已有而在本企业第一次试制和销售的产品。▲新产品分类新产品的六种类型：1、世界新产品2、新产品线3、现行产品线的增补品4、现行产品的改进5、市场再定位6、成本减少三、新产品开

4、发的主要方式企业开发新产品主要方式：1．自行研制2．技术引进3．自行研制与技术引进相结合四、产品市场寿命周期阶段产品市场寿命周期曲线时间轴销售和利润利润销售投入期成长期成熟期衰退期产品市场寿命周期阶段▲概念：产品的市场寿命周期是指一个产品完成试制定型以后，从投入市场开始直至被市场淘汰停止生产的时间。市场寿命周期都可以分为：投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。1．投入期（这是新产品投入市场的初始阶段）销量少，生产批量少，费用高。主要营销战略（价格高低+促销高低）：（1）快速撇取战略（高价+高促）（2）缓慢撇取战略（高价+低促）

5、（3）快速渗透战略（低价+高促）（4）缓慢渗透战略（低价+低促）投入期的营销策略：快速撇取、缓慢撇取、快速渗透、缓慢渗透。1)快速撇取战略。即高价格高促销。注意它的假定条件：大部分人没有意识到本产品；知道的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司没有竞争对手。简言之：不知者众，知者急需，没有竞争。2)缓慢撇取战略。即高价格低促销。假定条件是：市场有限，已知者众，高价愿买，竞争来缓。3)快速渗透战略。即低价格高促销。假定条件是：市场较大，不知新品，价格敏感，竞争强烈，成本下降。4)缓慢渗透战略。即低价格低促销。假定条件是：市场较大，产品出

6、名，价格敏感，潜在竞争。结论：这四种战略各有侧重，一般高促销(或低价格)是争取快速渗透市场，获得更多的份额，而高价格(低促销)是为了获得更多的盈利。2．成长期（或称发展期）销量迅速增长，利润增加，费用降低，产品定型，开始进入大批量生产。这是产品销量迅速增长的时期。营销战略是：改进质量，增加特色，广告引购，开辟新市场，降低价格吸引需求等。3．成熟期（或称饱和期）销量成长率放慢，市场饱和。产品销售成长率到达某点后放慢或停止，进入成熟阶段。营销战略不外乎增加功能，改进特点，美化新产品等。中国目前的彩电产品就是处于这种状态4．衰退期此期间要根

7、据退出市场或坚持生产的不同情况来确定营销战略。退出则应考虑善后问题，坚持则应考虑投资走向问题。五、产品的开发过程(1)调查研究和前期开发阶段--寻找产品构思。(2)样品设计与试制阶段--编制任务书、试制、鉴定。(3)小批试生产阶段--验证考核新产品，为正式生产作准备。(4)正式生产和销售阶段--完善和稳定产销新产品的各方面工作。第二节新产品的评价方法一、技术经济评价法技术经济评价：将技术评价和经济评价分开进行，最后将二者的结果总结起来进行综合评价，以取得最优方案。1.技术评价▲概念：技术评价时围绕着“功能”所进行的评价。评价的主要内容

8、是以客户要求的必要功能为依据，一般可以实现功能的条件为评价目标。一般以理想产品的评价为1，而相对评价获得的比例数值就是新产品的技术价值,一般小于1。▲技术价值X是指新产品的功能评价相对于理想产品能达到的程度（0~1）。技