基于微博视域下舆论领袖话语权探究

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1、基于微博视域下舆论领袖话语权探究　　【摘要】网络舆论领袖是在互联网背景下对“舆论领袖“这一传统概念的延伸。高校思想政治教育离不开网络思想政治教育，时下微博成为了网络媒体的常用工具，而这一工具的舆论领袖话语权的形成、角色以及对当代大学生的导向成为了重点。在这一工具视域下，文章试着探讨如何利用好网络舆论领袖这一话语优势更好地引导当代大学生的“三观”教育。【关键词】微博；舆论领袖；话语权2009年以来，微博走入人们的视野，微博逐渐成为了人们发表言论或者表达看法的平台，尤其是大学生群体。在这一舆论交流工具之下，舆论领袖占据了重要的地位，其话语权更是成为事件的焦点。本论文就试

2、着在微博视域下，通过舆论领袖的话语权来引导大学生的思想观念和行为方式，以及更好地处理网络舆情应急干预。一、“舆论领袖”的概念舆论领袖起源于社会学，最早由拉扎斯费尔德在他的《人民的选择》一书中正式提出。国外研究者多从价值观的人格化体现、能力、可利用的社会位置三个方面将“舆论领袖”与其追随者进行了区别。在上世纪407年代和50年代，研究者开始认识到信息的传播和接受的过程中存在着心理和社会的变量，如：选择性接触、选择性注意、选择性理解和选择性记忆，这使得传播学开始与心理学及其他学科相结合。二、“舆论领袖”的特征如今，大学生群体是网络群体的一代，学生的生活学习都离不开网络，

3、而网络舆论领袖就成为了焦点以及观念的导向者，大致有以下四个方面的特征：（一）平等性在理论上人人都可以充当“领袖”，网络上没有等级差别，没有身份悬殊，每个人都拥有“话语权”，可以发表自己对现实社会中一些热点问题的看法。“舆论领袖”突破了传统的级别界限和职业界限，与被影响者是平等关系，在对所接收的信息进行评论的同时，赋予他人自由发表言论的权利，具有很大的开放性和接纳度，在网络传播中更具有亲和力和向心力。其口吻大都与网民们都很相似，网民愿意与其交流。（二）草根性7与传统媒介相比，互联网给人们提供了一个相对平等的发表自己观点的公共空间，“舆论领袖”产生的范围更广。据调研资料

4、显示，担当“舆论领袖”的大多是勤于笔耕、张贴文章多、点击率高、影响力较大的各网络的版主、学者、社会名流、大众明星以及网络写手等，而不是由组织任命或选举产生的，具有鲜明的草根性。传播学研究认为，社会接触越频繁者越可能成为“舆论领袖”。（三）权威性“舆论领袖”作为两级传播中的重要角色，一般都颇具人格魅力和较强的综合能力，以较高的理论素养和宽阔的视野及强烈的社会责任感，在网络舆情生成、发展历程中发挥着启动者、组织者和引导者的作用。在网络传播中，他们的观点往往能够左右网民的判断并最终引导网络舆论走向。（四）广泛性“舆论领袖”广泛分布于社会上任何群体和阶层中。这一群体是人群中

5、首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。他们一方面将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播；另一方面，作为大众传播效果形成过程的中介或过滤环节，广泛地获得信息，他们信源丰富，传播迅速，有广泛的网民基础。三、微博舆论领袖话语权的形成“话语权”有两种理解，一种理解为话语的权利，每个人都说话或者表达个人想法的权利；另外一种理解为话语的权力，针对事件或者议论具有主导的权威，这种权威能够起到引领的作用。时下，微博作为一种常用的网络交流工具，自2009年开始，微博已经成为了网络交流的必需工具。7微博舆论领袖话语权主要涉及的是后者，微博舆论领袖在微博

6、表达意见的时候，他的一番言论对整个事件的引领作用。微博舆论领袖话语权主要遵循模式，“微博言论——评论、转发——微博圈、BBS、SNS社区等网络空间——大众媒体”。舆论领袖通过微博发表观念、言论；很多微博选择了一个主题或者开始跟踪一条新闻之时；变形成了“微博蜂群”，一旦形成，这个主题或者新闻一发成为了舆论的焦点。因此，网络舆论领袖成为了舆论的焦点。在这个阐述言论的过程之中，经常性出现“长尾理论”的效应，尤其众多的“草根“群体加入评论，成为舆论报道尾部，然后，在这个尾部的舆论力量之下有时成为了主导力量。当有重大的舆论事件发生时，真正起到舆论催化作用的可能正是潜伏在论坛里

7、的那条“长尾”。四、微博舆论领袖表达话语的路径根据新浪网的调查，在新浪舆论领袖中的表达话语权，这些话语权主要源于个人和媒体；源于草根人气、匿名用户等，现将微博舆论领袖表达话语权的形式作一归类。（一）名人效应7微博舆论领袖影响方式多种多样，名人效应在微博视域里发挥着引领作用。这些名人大都是微博博主一类，分布在社会行业的各大领域，如梦工厂创业的李开复、房地产行业的王石，演艺界的姚晨、体育方面的黄健翔等等，这些名人的微博消息发布或者转发，都吸引了大量粉丝们的眼球。社会行业如此，其实在当代大学生的教育视域下也有名人在学生中形成了规模性的影响，如教育学者熊丙奇对教育犀利的