基于双边市场理论第三方支付竞争探究

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1、基于双边市场理论第三方支付竞争探究　　内容摘要：新兴的第三方支付产业具有典型的双边市场特征，本文以双边市场理论为基础，从网络外部性和价格结构的角度分析了第三方支付产业的双边市场特性。并就第三方支付的产业特点，从定价策略、锁定用户策略、开放平台等方面分析了如何促进第三方支付平台的发展。关键词：双边市场网络外部性第三方支付支付平台引言近年来，随着国内电子商务的蓬勃发展，第三方支付在为电子商务提供资金流通的同时，自身也迅速成长为蕴含巨大产业价值的独立产业，其市场规模和交易规模快速增长，各种应用与服务应运而生。在经历了近十年的粗放式发展后，第三方支付产业整体逐渐走向成熟与规

2、范，特别是央行支付牌照的正式发放，标志着国内第三方支付产业逐渐迈入理性发展时期，行业的发展将整体趋于规范。按照业务模式可以将国内第三方支付机构分为两类。一类是一体化于电子商务平台的第三方支付企业，如淘宝的支付宝、腾讯的财付通、易趣的安付通、百度有啊的百付宝等。另一类是独立的第三方网上支付公司，如易宝支付和快钱，这一类型企业侧重于传统行业的支付应用，如航空、保险、基金、教育等领域。13根据易观国际发布的数据显示，在2012年Q3第三方支付市场份额争夺中，支付宝和财付通分别以46.9%和20.4%占据市场前两位。支付宝和财付通可视作是两个支付业务高度同质的竞争对手，体现

3、在它们都属于互联网支付企业，在发展初始都一体化于电子商务网站、都提供支付担保服务等。本文选取支付宝和财付通两个支付平台作为研究对象，从双边市场理论的视角分析第三方支付的竞争策略。第三方支付是金融和IT行业融合起来的新兴产业，具有很强的交叉网络外部性，因此对于第三方支付企业的价格选择、竞争策略等都难以使用传统市场分析理论来进行阐述。从产业特征来看，第三方支付平台具有标准的双边市场特征，同时它也有其独特的产业特点。本文从双边理论入手，通过考察第三方支付平台的竞争及其定价的基本原理，研究企业在市场竞争中的策略行为，探讨了第三方支付平台产业运行机制和竞争策略。双边市场的概念

4、界定及特征（一）双边市场的概念界定13随着双边市场在现实经济生活中扮演着越来越重要的角色，双边市场理论已成为国内外产业组织理论研究的热点问题之一，双边市场理论进入21世纪后才引起学术界和产业界的重视，是基于网络外部性理论和多产品定价理论而发展起来的对一类产业进行研究的新学说。双边市场的研究对象包括传统产业如中介、媒体、银行卡，也包括互联网经济中活跃的软件产业、支付系统、电子商务等。学术界对双边市场的概念尚无统一的界定，目前对于双边市场的定义，侧重于从价格结构和网络外部性两个角度。Armstrong根据对双边市场的特征分析，从网络外部性的角度定义了双边市场，“两组参与

5、者需要通过中间平台进行交易，并且一方的收益决定另一方参与者的数，这样的市场称作双边市场”。Rochet和Tirole则从平台的定价结构和价格结构非中性的角度给出了双边市场的定义，“当平台向需求双方索取的价格总水平P=PB+PS不变时（PB为用户B的价格；PS为用户S的价格），任何用户方价格的变化都会对平台的总需求和交易量产生直接的影响，这个平台市场被称之为双边市场”。（二）双边市场的特征无论定义的角度如何，一般认为，所谓的双边市场或平台市场具有如下特征：131.双边用户之间存在显著的间接网络外部性，间接网络外部性是双边市场形成的一个前提条件，也是判断该市场是否为双边

6、市场的一个重要指标。根据影响需求的层次，网络外部性可以分为直接网络外部性和间接网络外部性，间接网络外部性是指随着某一产品使用者数量的增加，该产品的互补品数量增多、价格降低而产生的价值，间接网络外部性通常存在于互补产品或者服务构成的“网络”中。如操作系统与应用软件可视作是高度互补的产品，当某操作系统的用户数量增多，引起基于此操作系统上运行的应用软件的需求增加，从而吸引更多的软件开发商推出基于该操作系统的软件，又会给选用该操作系统的用户带来利益。间接网络外部性也被视作是市场中介效应，以上面的操作系统和应用软件为例，用户和应用软件开发商通过操作系统产生了相互的影响，操作系

7、统充当了两者之间的中介，随着信息技术的发展，中介形式也发生了变化，平台可视作是中介的高级形态，如C2C平台、B2B平台或者第三方支付平台通过一定的价格策略向产品或服务的买卖双方提供服务，促成交易并从中获取收益，同时存在两类或更多类的终端用户通过这个平台服务发生交易或相同影响。2.平台企业定价时存在价格结构非中性或价格倾斜，由于双边用户对于平台的价值不同，平台向一边客户收费的费用并不一定反应其所提供服务的成本，通常通过收取低价甚至补贴一类沿用以达到吸引另一类客户的目的。双边市场不同于传统市场，平台厂商面对价格弹性不同且相互之间存在间接网络外部的双边用户，定价策略的