价值共创品牌化演进和营销学演进逻辑对比

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1、价值共创品牌化演进和营销学演进逻辑对比　　摘要：通过对营销学从G-D逻辑到S-D逻辑演进过程的对比分析，本文发现从品牌的发展阶段看，基于品牌价值创造的品牌理论从商品聚焦的品牌阶段逐步演进到价值聚焦的品牌阶段、关系聚焦的品牌阶段和利益相关者聚焦的品牌阶段，这种演进平行于并反映了营销学从G-D逻辑到S-D逻辑的演进，形成了品牌化演进的方向。关键词：价值共创；品牌化；S-D逻辑；G-D逻辑；品牌价值共创（BVCC）中图分类号：F272.3文献标识码：A收稿日期：2013-03-24作者简介：詹刘满（1967-），男，西安人，上海财

2、经大学国际工商管理学院博士研究生，研究方向：工业品牌。基金项目：国家社科基金项目，项目编号：10CGL028；教育部人文社会科学研究青年基金项目，项目编号：10YJC630190；上海财经大学博士研究生创新基金资助项目，项目编号：CXJJ-2012-345/CXJJ-2011-373。19多年来众多学者一直致力于品牌化研究，以期理解和诠释品牌价值形成和创造的过程。这其中是否隐含着品牌理论演进的逻辑？该演进逻辑是否平行于并反映了营销学理论的演进逻辑？一、围绕价值创造的营销学理论演进营销学从经济学承袭了交换的模型，拥有了基于商品

3、（生产产出）交换的主导逻辑——G-D逻辑。该逻辑聚焦于有形资源、嵌入的价值和交易。（一）营销学理论演进营销学理论认为规范的学术营销学是20世纪初期从新古典经济学承袭了它的基础发展起来的，因此它被建立在以商品为中心的经济交换的模型框架下，并以嵌入了生产过程中的价值的产出单位为交换对象。这种以商品为主导的交换逻辑就是G-D逻辑。G-D逻辑认为公司生产和创造价值，而消费者外生于价值的创造，因此，消费者只是构成了商品的操作对象资源（Operandresources），商品作用于消费对象而产生价值。然而在过去的几十年时间里，新的观点开

4、始涌现（见表1），营销学理论的主导逻辑发生了根本的转变：从聚焦于被执行的操作对象资源转变到了能产生效应的操作性资源；放弃了有形的产出被嵌入了价值的观念，转而接受了消费者价值共同创造的观念，聚焦于无形资源、价值共创和关系，如图1所示。（二）S-D逻辑及其基础性前提Vargo和Lusch（2004）19归纳了营销学新的演进逻辑，提出了营销学新的演进逻辑——服务主导的（S-D）逻辑，认为形成新兴S-D逻辑的基础性前提是：FP1：服务（对知识和专业技能的应用）是交换的基础单位；FP2：间接交换遮蔽了交换基础；FP3：商品是服务供给的

5、分配机制；FP4：操作性资源（如知识）是竞争优势的根本性来源；FP5：所有的经济是服务经济；FP6：顾客总是价值的共同创造者；FP7：企业不能交付价值，只提供价值主张；FP8：以服务为中心的观念内在地是顾客导向的和关系的；FP9：所有经济和社会的行为人都是资源整合者；FP10：价值总是独特地和情境地被受益人所决定。（三）G-D逻辑与S-D逻辑及其主要区别G-D逻辑被表述为：（1）经济活动的目的是生产和分配商品；（2）为了将商品销售出去，必须在生产和分配过程中嵌入价值和效用，并相比竞争者提供更卓越的价值；（3）公司应该确定决策

6、变量，以最优化产出来最大化公司利润；（4）为最大化生产控制和效率，商品应该是标准化的；（5）商品能够存储，直到被需求，然后交付给消费者而取得利润。S19-D逻辑被表述为：（1）识别和发展核心竞争力——代表潜在竞争优势的基础性的知识和专业技能；（2）识别能从这些竞争力中获益的潜在顾客；（3）培育关系，围绕顾客以发展定制化的、竞争性驱动的价值主张满足特定的需求；（4）通过分析财务绩效检测市场，从反馈中学习怎样改善公司的供给和提高公司绩效。从操作性资源（Operantresources）和操作对象资源（Operandresourc

7、es）的角度看，S-D逻辑与G-D逻辑的主要区别如表2所示。S-D逻辑强调价值是共同创造的、过程导向的和关系的，其中，顾客是内生于价值创造，构成了操作性资源，产品只是分配服务的机制和实现服务的媒介，但G-D逻辑认为厂商是价值的创造者，顾客是价值的使用者，是操作对象资源；S-D逻辑信奉过程导向，强调了在使用中的价值，G-D逻辑下的结果导向模型框架视价值为交换中的价值；S-D逻辑认可的价值总是独特地、情景背景地被受益人所决定，这种价值的形成是受益人集成了供给者的资源连同自己的私人资源及外部的环境资源而得到的，因此也被认为是情景背

8、景价值（value-in-context）。这意味着交换是关系的，公司不能交付价值，仅仅只能做出价值主张。总之，价值必须在复杂的环境背景下理解，这种环境背景是动态的服务生态系统中的一部分，不仅由公司与顾客构成，而且由背景社群和所有利益相关者构成。二、品牌化演进19品牌的价值是如何产生和创造