品牌直销购物中心的演进和本土化

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1、品牌直销购物中心的演进和本土化　　　内容摘要：品牌直销购物中心有可能成为我国下一个最有前途的零售业态之一。本文对品牌直销购物中心的起源、业态特征、业态优势，发展演变过程及对我国启示做了分析。并对我国品牌直销购物中心的发展前景和变化趋势做了预测性估计。　　　关键词：业态特征“现金化”处理场多元化发展方向　　业内专家估计，品牌直销购物中心将是继传统购物中心之后，我国下一个最有前途的零售业态之一。近年来在北京、上海、广州等大城市相继开出了一批品牌直销购物中心。本文希望通过对国内外品牌直销购物中心比较，分析国内品牌直销购物中心发展中存在的问题及发展前景。　　品牌直销购物中心概述　　品牌直销购物中心

2、的起源　　品牌直销购物中心（OUTLETCENTER）（又译奥特莱斯）是以销售过季、下架品牌服饰为主，集休闲娱乐为一体，满足顾客对廉价品牌服饰一站式购物（onestopshopping）和一站式休闲娱乐(onestopenjoying)需求的购物中心。典型的品牌直销购物中心由“品牌直销服饰专业店+大型折扣百货店+娱乐、休闲和餐饮设施”组合而成。品牌直销购物中心前身是产生于19世纪后半期品牌服装生产商以极端便宜的价格专门出售不良库存的品牌直销中心（FactoryOutlet）。到上世纪70年代，品牌直销中心逐渐演变为由服装生产商、品牌所有者、餐饮、大型折扣百货店、各种休闲娱乐设施提供者共同组

3、建，功能齐全的品牌直销购物中心。　　根据美国品牌直销购物中心专业杂志“ValueRetailNews”的统计，1995年美国品牌直销购物中心达543家，到1999年减少到454家，但可租赁面积(GLA)方面却增加12%，销售金额达143亿美元，约占全美零售额(不含汽车、食品销售)的2％。日本品牌直销购物中心发展始于1993年，到2000年有品牌直销购物中心20家，其中8家是在2000年一年中开业的。　　　品牌直销购物中心的业态特征　　根据美国购物中心协会的定义，品牌直销购物中心同其他购物中心相比有以下几方面特征：　　以销售下架、过季及断码的品牌服饰商品为主，同样品牌商品的价格比市中心的百货

4、商店和专卖店便宜60%，甚至更多；品牌直销服饰专业店铺占购物中心总店铺数和店铺面积的50％以上；开设地点一般在距离都市中心1-2小时路程以上，商圈半径设定为60-100公里，年度来客目标设定为200万人次以上；可出租面积（GrossLeasableArea）在2万平方米以上，以建筑空间、店铺设计、街道布景设计、以及能唤起购物者律动的各类活动，营造出舒适的购物和休闲娱乐环境，成为人们购物与休闲娱乐相结合的场所。　　品牌直销购物中心的业态优势　　品牌直销购物中心得以快速发展的主要原因是具有明显的优势：　　同样品牌商品的低价是品牌直销购物中心最大优势。而能够以低价销售品牌商品原因主要是：　　营运

5、成本低。经营场所远离城市，地价低；不经过中间商而直接卖给消费者，经营成本低。　　商品本身。品牌商品降价的最主要原因是产品过季。一般对销售二个月后的库存品以7折价格销售，一年前的商品以半价销售。　　对供应商而言的优势。专门销售过季、下架商品的品牌直销购物中心帮助供应商延长了服装服饰商品的销售线，加快了资金回笼速度。　　　对消费者而言的优势在于品牌直销购物中心使消费者以较低的价格购买到品牌服装。　　国外品牌直销购物中心的演变　　国外的品牌直销购物中心发展演变过程中呈现出以下特点：　　从服饰制造商库存品“现金化”处理场所，向购物加休闲、娱乐中心过渡。即从单纯的以购物转向购物与休闲娱乐相结合。品牌

6、直销服饰专业店铺占购物中心总店铺数和店铺面积的比重逐步减少，而休闲娱乐设施逐步增加。秉承时间性消费是顾客前往购物中心的最大原因的理念，品牌直销购物中心积极引进大型影城、游乐中心等娱乐性因素。使品牌直销购物中心从原来吸引远方消费者为主的大商圈定位，转向为当地商圈区域内顾客服务为主。　　向销售品牌直销购物中心专用商品过渡。即从销售下架、过季及断码的品牌服饰商品为主，向销售专门为在品牌直销购物中心销售而生产的商品过渡。服饰业制造商将同样商品在同一时期，以不同的价格分别提供给百货公司、专卖店和品牌直销购物中心。在扩大顾客层和销售额的同时省去了额外的研发和广告费用，使投入的资本得以尽早回收，营业收益

7、方面也有很大提高。使品牌直销购物中心由最初的库存品处理的角色逐渐转变成为低价服饰的专业销售通路。　　从设在远离城市中心郊区向城市中心边缘地区转移。对品牌制造商而言，百货公司和区域性购物中心内的专柜是其产品最主要的场所。因此品牌直销购物中心的开店地点必须与这些场所保持相当的距离，自上世纪80年代末开始来自百货公司的压力逐渐衰微，许多百货公司也加入品牌直销购物中心的开发，品牌直销购物中心在开设地点选择上开始向靠近都市区、交通