品牌直销购物中心的经营现状与行销传播策略

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1、正在崛起的折扣零售业——探索品牌直销购物中心的经营现状与行销传播策略27目录正在崛起的折扣零售业1——探索品牌直销购物中心的经营现状与行销传播策略1摘要3绪论名牌服饰折扣零售的崛起4一．名牌服饰折扣零售的沿袭和概况5（一）“折扣店”和“Outlet”的由来和渊源5（二）OutletCenter的业态特点9二．OutletCenter在上海的生存现状10（一）上海第一家Outlet——“澳特来名牌服饰折扣商场”10（二）“狐狸城”12（三）百联旗下的“上海奥特莱斯品牌直销广场”15（四）本章小结17三．探索适合OutletCenter业态的行销手段和传播方式1827（一）传

2、统的零售商促销；18（二）现代的“OnetoOneMarketing”20总结展望OutletCenter——成为中国下个零售热点的愿景24注释2527摘要零售业是我国加入世贸组织后开放程度最高，也是我国近几年发展最迅速的行业之一。随着零售业竞争的不断加剧，一种新型零售业态——折扣零售——成为了继shoppingmall（销品茂）之后最有发展潜力及广泛看好的零售模式。“名品折扣店”，它以汇聚众多国际品牌与低至一折的价钱，吸引着中等购买力的消费者。这一零售业态在美国与欧洲的一些发达国家已不算是新概念。而品牌直销购物中心（OutletCenter）是由众多的“名品折扣店”组成

3、的大型购物中心。品牌直销购物中心的到来，将对我国传统百货商场和精品百货店构成一定的冲击，将推动国内的零售业营销理念与配套服务向更高的深度和广度延伸。所以，笔者相信：通过对目前竞相开业的品牌直销购物中心的发展现状、品牌建设、经营管理等方面进行深入探讨研究，将有利于这一新型零售业态的进一步发展。关键词：零售业、折扣零售、品牌直销购物中心、零售商促销、一对一营销、客户关系管理27正在崛起的折扣零售业——探索品牌直销购物中心的经营现状与行销传播策略绪论名牌服饰折扣零售的崛起随着中国加入WTO，商业环境格局正逐渐发生变化，零售业是我国加入世贸组织后开放程度最高，也是我国近几年发展最

4、迅速的行业之一。随着零售业竞争的不断加剧，一种新型零售业态——折扣零售——成为了继shoppingmall（销品茂）之后最有发展潜力及广泛看好的零售模式。在种类繁多的折扣零售店中，发展最迅速的莫过于名牌服饰的折扣零售店。以上海为例，2003年底，号称上海第一家Outlet的“澳特来名牌服饰折扣商场”在金沙江路开张；几个月之后，FOXTOWN世贸商城店在虹桥开张；2004年底，列香百货世界名品折扣店在上海浦东机场静悄悄“开放”；2005年初夏，FOXTOWN在徐家汇开出在上海的第三家门店……名牌服饰折扣店以平均每半年开一家的速度，在上海扩张。旧人还未坐稳江山，新人又来抢一杯

5、羹——上海第4家名品折扣店“奥特莱斯”，赶在2005年“五一”前亮相青浦，“黄金周”里，营业额达到千万元；2006年6月10日，在欧洲享有极高声望的瑞士狐狸城（FoxTownFactoryStores）在华首个投资项目——东方狐狸城工厂直销中心（OrientFoxTownFactoryOutlets）在上海松江区开业迎客。不仅世界一、二线服装品牌云集的上海如此，名牌服饰“折扣店”几乎在全国形成了开业的高潮。如：北京的燕莎奥特莱斯购物中心、南京的欧特利国际名品折扣店、深圳友谊城的FOTOWN品牌折扣店、西安的瑞士“富克斯”品牌折扣店、湖南长沙的“奥特莱斯”折扣店、哈尔滨市奥

6、威斯商业广场等等。名牌服饰折扣店在中国零售业界的发展势头越来越猛，到现在已发展成为“各大城市纷纷有、大小品牌齐开放”的局面。27一．名牌服饰折扣零售的沿袭和概况（一）“折扣店”和“Outlet”的由来和渊源1.“折扣店”和“Outlet”名词释义所谓的“折扣店”，是地地道道的舶来品。该业态发展实践性强于理论性，从国际范围来看，还没有规定的定义和范畴。只有在美国统计体系中，明确给出了折扣店“discountdepartmentstores”的分类。表一：折扣店在北美分类体系（2002）中的地位代码分类说明44-45零售业RetailTrade452日用百货商店General

7、MerchandiseStores4521百货商店DepartmentStores45211百货商店DepartmentStores452111百货商店，不包括折扣店DepartmentStores(exceptDiscountDepartmentStores)452112折扣店DiscountDepartmentStores在美国真正意义上的折扣店里，一般超过80%以上的商品为自有品牌，由各零售商委托工厂生产，省去了代理批发等中间环节，缩短了供应链，所以价格便宜。所以虽然名为折扣，但与商家最常用促销方法打折并无关系，沃尔玛（