谈房地产的品牌行销传播策略

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1、谈方地产的品牌行销传播策略目前，晶牌行销传播的思路在厉地产界兴起，对于品牌行销，业界流行着两种截然相反的观点。一种观点是认为房地产已经进入到品牌营销吋代，认为只要通过宣传树立一个良好的开发商的品牌形象，就能从根木上促进消费者对产品的认同和接受，他们引以为证的例子是“万科豊于是，许多开发商热衷于在媒体上暴光吵做，频频作秀，似乎这样就能确立起一个强势的品牌。但是，消费者对于一个地产项目，除了少数;家奢者一掷千金的炫耀外，更多的是耍对房子精挑细选，要仔细思量动辄儿十万、上百万的投入是否物有所值。人们在买-•罐可乐时，绝不会怀

2、疑这一罐的配料是否有问题。但是，在买厉时，他们会仔细考虑到方方血面。原因很简单，房子永远不会是人批量生产的标准化商品。房子建在特定的地块上，每一个地块都有其独特的方位特点、自然和人文环境，每一个项目也都有其特有的建筑、配套、服务等差异。房子是市场上最为复杂的消费品，任何一•个开发商的品牌，都不能让购买者放弃对项目木身的判断。询而谈到的“万科”品牌，也是依靠它的一个个深入人心的项目品牌支撑起来的。所以，持这种观点的人，是混淆了开发商企业品牌和项目品牌之间的关系。另有-•种观点，认为房地产是一种特殊的商品，不适合采用于甜牌

3、营销的方式。其理由为，房地产是短线商品，一般来说，房地产项n的周期较短，销售时期短，少则一两年，多则三五年，房子卖完也就结朿了，不需要重复购买、长期消费，不需要建立长期的品牌忠诚度,因此实施晶牌行销是多余和浪费。这种观点，实际上是对品牌行销的一种片而的理解。因此，我们看到很多房地产项口在传播过程中，常常出现这样一些现象：行销传播缺乏有机的整合，项目形彖前后不统一，卖点宣传散乱，不能形成核心诉求，项li的广告宣传与销售行为脱节，各种行销及传播活动不能传达统一的主题，无法形成有效的累积效应；缺乏人文沟通力，单纯的宣传所谓的

4、卖点而忽视了利益，争相从产品口身角度做单向推广，很少站在消费者的立场上做内在的沟通……这都是不重视品牌行销策略的结果。那么，品牌行销的内涵到底是什么呢？房地产项目行销是否适合于品牌行销传播？品牌行销传播存地产行销中应该如何运川？要搞淸楚这些问题，首先需要搞淸楚——做品牌与做产品的不同1、品牌与产品的本质区别产品与品牌的本质区别，现代品牌策略大师史蒂芬•金做了精确的概括：“产品是工厂所牛产的东西;品牌是消费者所要购买的东西。”具体地说,产品是具体的,是物理属性的组合,具有某种特定的功能，以满足消费者的使用需求。如车可以代

5、步，房子可以居住等等。与产品相比，品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为，例如，产品是否有个性，是否足以信赖，是否产生满意度与价值感，是否代表某种特殊意义或情感寄托等。关于品牌的概念，有很多种定义方法，较权威的定义是：“品牌是消费者对一个产品或服务信息认识和感受的总和，包括名称、属性、价格、声誉、行销和广告方式等；是一个产品或服务因为消费者对它的信任而建立的一•种与消费者持续上升的关系。‘‘这一定义强调了两个基木点：一、品牌不同于产品，是一个复合的概念，这就告诉我们在行销传播

6、过程中需要注重整合；二、品牌是产品与消费者之间的关系，这就强调了在行销传播中要注重诉求利益而不是产品的功能属性，同时要重视双向沟通，而不是单向推广。2、做品牌和做产品产生的不同效果在北京的地产项目中，最成功地运用了品牌策略的项目是“SOHO现代城雹很多人都认为“SOHO现代城”是以概念炒做赢得的M场，其实，这所谓的概念里而包含了系统的品牌策略。“SOHO现代城”很好的挖掘了目标消费者的深度需求，以全新的SOHO生活方式构成了项目行销及传播核心利益，并整合广告、公关、楼书、卖场包装等各种传播通路，塑造了个性鲜明的项忖品牌

7、，不仅有效规避了产品的不足，且在销售上也取得了极大的成功，形成了独有的“SOHO现代城”现彖。如果说仅仅是概念吵做和作秀，那么，还有很多概念和作秀怎么没有取得像“SOHO现代城”的成功呢？所以，与其说“SOHO现代城”是炒做的成功，不如说品牌策略运用的成功。其他的象东润枫景提岀的“发现居住的真义一优雅的纯休闲生活”、深蓝华亭的“我的工作就是享受生活”、锋尚的“告别空调暧气时代”、风林绿洲的“屮产阶级身份生活”等都是比较成功的例子。也有相反的例子，北京有个项目根据建筑木身的极具个性的设计，在上市阶段提出了“美学建筑”的说

8、法，很好的起到了抓眼球的作用。但是，在后期延展阶段没有根据项目独有的设计理念对H前市场上板式小高层产品的超越，深刻挖掘“美学建筑”与消费者需求相关的利益，而是乂迹一步提岀了所谓的‘丁一建筑”的概念，在背离消费需求的道路上越走越远，去强调建筑的恒久不过时，使品牌形象不仅不是越加丰满、立体，反而越发单薄。对于品牌策略在地产项目的行销传