从都市类报纸广告存在问题谈监管模式改革

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1、从都市类报纸广告存在问题谈监管模式改革　　【摘要】本文分析了都市报纸广告存在的问题及原因，提出了我国报纸广告监管模式的改革措施。要建立健全广告监管的法律法规；加强行政机关的监管；培养广告行业自律意识。【关键词】都市报纸；广告业务；存在问题；监管模式；改革随着改革开放的推进，广告业的发展速度可谓一日千里，报纸广告业蓬勃发展起来。然而，报业广告市场秩序尚未有效建立，低端广告，违法广告屡见不鲜，报纸广告乱象不容乐观。由此，本文着重探讨都市报纸广告监管模式改革问题。一、都市报纸广告存在的问题通过对西安地区三家报纸近期广告发布情况的调查，可以得出如下结论：1、低端广告多，广告版面零碎目前，这三家报

2、纸广告中，医疗服务、药品、旅游服务、信息及招生招聘等广告占重要部分，且大部分都是干条式低端广告，广告造价相对低廉，而且常常是数百个广告密密麻麻地挤在1/2版或1版里，即使是想得到消费信息的人恐怕也难看清如此混乱的广告。72、药品广告仍然是违法、违规的重灾区通过对报纸广告的检测，我们可以发现药品广告的确占到广告总数的很大一部分，并且成为违法、违规广告出现的多发地带。在一个月内，A报其中药品违法广告就占到了117条、10.71版，占药品广告总版面的39.26%；B报的中药品违法广告就有140条、7.98版，占药品总版面的68.73%；C报的药品违法广告有74条、3.52版，占药品广告总版面的

3、52.77%。由这些数据可见，目前的药品广告大多都是不规范的，甚至是违法的。目前，药品广告最容易出现的几种违法现象：一是含有不科学表示功能的断言和保证的广告，如B报上的一则“何氏狐臭净一瓶搞定”的广告中出现了“一次见效，五天用一次，一瓶用完彻底除根”的断言和保证。二是有的药品广告无药品生产批准文号或广告审批文号，如C报上的一则“中医药治疗‘银屑病’不再复发”的广告，广告里提到了清肤败毒丸这种药，却没有提到此药的审批文号。三是有些药品广告以新闻报道形式发布，如C报的一则“白领丽人遭遇网恋陷阱”的广告，实际是在为妇科药品“蓝馨”做广告。四是有些药品广告则打着专家或病患的名义为药品做广告，例如

4、，副标题则是“记中国中医医学研究皮肤病专家李军辉教授”。二、都市报业广告违法违规现象的原因分析71、管理体制存在弊端，对广告市场的监督检查和执法存在盲点就药品广告而言，它归属两个部门管理，依据《药品管理法》，药品监督部门负责广告审批；依据《广告法》和《药品管理法》，县级以上工商管理部门负责违法广告的监督查处，即处罚权在各级工商行政管理局。尽管药监部门对药品广告实行了严格的审查备案制度，同时还在审查后实行检测和公告制度，但这种审批和监管职能的分离，很容易导致工作衔接及配合上出现疏漏，这种管理格局的割裂所造成的信息沟通、衔接方面的障碍，很容易被不法分子钻空子，给不法分子可趁之机。2、药品广告

5、的审查环节欠完善根据目前的管理规定，药品广告只要经过省级药监部门审查并发给广告批准文号，广告主就可以在全省范围内的相应媒体上发布（异地发布广告须经广告发布地省级药监部门备案），不需到发布地市、县药监部门履行任何手续。这些规定虽然减少了审批环节，提高了工作效率。但也产生了不少漏洞，一些广告主利用广告发布者对药品管理规定的不成熟及专业知识缺乏的弱点，擅自篡改广告审批内容甚至发布未经审批的药品广告，导致违法药品广告的不断出现。3、法律法规不完备7立法的惩罚度低。立法的惩罚度足够高，可能支付的法定成本足够高，使违法收入低于违法支出成本时，即违法的收入小于零时，违法者才会望而却步。但是目前法律的惩

6、罚度太低，根据《广告法》第37条规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。显然惩罚力度不够。三、我国报纸广告监管模式的改革措施1、建立健全广告监管的法律法规第一，修改广告法。如果要从根本上杜绝违法广告泛滥的现象，必须坚固广告监管的法律基础，《广告法》的修订已经迫在眉睫。我们认为，《广告法》应该增补的内容有：建立对行政机关监管的监督机制，如果行政机关对广告监管有消极行政

7、行为，要对行政机关给予一定的处罚；加强行业自律，建立广告发布者信用评级制度并建立诚信档案，方便公众查询；赋予广告受众对违法广告的更多监督、检举权，并建立一套保障广告受众监督、检举广告的程序机制；将承担责任的主体范围由“虚假”变更为“违法”；对广告内容表述予以严格的规定。7第二，制定《药品广告法》。药品医疗类广告始终是杜绝违法广告首先要解决的头等难题。因此制定一部《药品广告法》监督药品广告提供统一详尽的法律依据是必要的。我国现行的规范