论全球化背景下商标与品牌翻译

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1、论全球化背景下商标与品牌翻译　　摘要：经济全球化使各国市场紧密联系，因而商标品牌的翻译日趋重要。本文对商标品牌的构成和特点进行探讨，提出相应的翻译方法，关注中西方文化差异对商标品牌翻译的影响。关键词：全球化商标品牌翻译一、引言全球一体化进程将21世纪的人类社会带入了以数字化、自动化和信息化为典型特征的新经济时代。在竞争日益激烈的新经济环境下，由于企业核心竞争力的强弱在很大程度上取决于企业是否成功地塑造和维护了一个有价值的品牌，因此，强势品牌成了企业最宝贵的资产之一，这决定了成功的商标和品牌名称翻译的重要性和必要性。在实际商标品牌翻译中存在一些

2、误区，本文希望通过对商标品牌特点的深入探讨为全球化市场下商标和品牌的翻译注入新的活力。二、商标、品牌的构成与类型英文商标和品牌的主要来源有三种：一是源于专有名词，二是源于普通词汇，三是源于臆造词汇。6源于专有名词的商标和品牌大致上可分为两种。早期的商标和品牌，有很多源于公司创始人或产品发明人的姓氏或整个人名。如：Benz奔驰（KarlBenz），CalvinKlein卡尔文·克莱，Bausch&Lomb博士伦（JohnJacobBausch和HenryLomb）。还有一些商标和品牌以公司的所在地、著名的风景名胜地、商品的原料产地或文学神话中虚

3、构的地名为名。如：Avon雅芳（莎士比亚的故居Stratford-on-Avon的河流名），Kentucky肯德基（美国Kentucky州），Olympus奥林巴斯（希腊神话中的诸神寓居之所）。普通词汇的商标和品牌是以名词构成的，如：Diamond钻石（手表），Apple苹果（电脑），Tide汰渍（洗衣粉）；以动词构成的，如：Safeguard舒肤佳（香皂），Rejoice飘柔（洗发水），Pampers帮宝适（纸尿片）；以形容词构成的，如：Extra益达（口香糖），Smart醒目（饮料），Universal环球（影业）；由数词构成的，如：Ch

4、anelNo.5香奈儿5号（香水），7-Up七喜（饮料），Doublemint绿箭（口香糖）。另外，外国商家也常常杜撰一些词汇作为商标、品牌的名称，以求新颖独特，给消费者留下深刻印象，激发他们的购买欲望。这些臆造词汇通常是利用组合（compounding）、缩略（shortening）、拼缀（blending）、变移（deviation）、词缀（affixation）等手段创造的。1.组合法是把两个或两个以上的词不加变化地组合成新词。如：Microsoft微软（软件）6Clean&Clear可伶可俐（化妆品）Sunmaid阳光少女（食品）2.

5、缩略法是对原来的单词或词组进行整合，缩略其中的一部分构成新词。如：BMWBavarianMotorWorks（汽车）NECNipponElectricCompany（电器）MobilMobile（润滑油）3.拼缀法是用两个或两个以上能描绘商品用途、性能、特点的词，取其主题，根据一定的原则混合成新词。如：Duracel金霸王［电池（durable+cell）］Quink昆克［墨水（quick+ink）］Contac康泰克［药品（continuous+action）］4.变移法是对词汇的拼写或书写进行变化构成新词。如：Reeb力波［啤酒（beer

6、）］Kompass康百世［机械仪器（compass）］Up2U由你［化妆品（uptoyou）］5.词缀法是利用词汇的前缀或后缀来合成新词。如：Unilever联合利华（日用品）Nutrilite纽崔莱（保健食品）Band-Aid邦迪（创可贴）三、商标、品牌的特点和翻译方法6商标与品牌的翻译不但要展示商品属性，而且要考虑到民族差异、文化差异等因素的影响。译者只有具备市场学、广告学、消费心理学、美学等学科领域的基本知识，才能使译后的商标、品牌受到广泛欢迎。商标和品牌的翻译主要有以下方法：（一）音译法音译法多用于源自专有名词、臆造词等英文商标的翻译

7、，如将Adidas译为阿迪达斯，PierreCardin译为皮尔卡丹；李宁（服装）译为Lining，海尔（电器）译为Haier等。采用该译法翻译的商标多保留了原商标的音韵之美，体现出了商品蕴涵的异国情调。但是，完全对等的音译是非常困难的。译者应该考虑到商品的属性，对翻译成汉语后的汉语意义作适当的调整和变通。如将洗发水Pantene音译为“潘婷”，简洁明了，音义双美，令人联想到亭亭玉立的少女飘扬的秀发，容易受到消费者的青睐。（二）意译法意译法主要用来翻译那些由普通词汇构成的商标词，如Apple（电脑）译成“苹果”，Blue6Bird（皮鞋）译成

8、“蓝鸟”，seven-eleven（便利店）译成“7-11”等。商家有时在确定商标和品牌名称时就赋予了它一定的现实意义。例如，日本电气公司有一个著名的电器品牌Pio