最新用户思维是转型的关键演示教学.doc

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1、“用户思维”是转型的关键文

2、李临春、张玉与上世纪90年代的卖方市场不同，伴随着国际品牌的相继涌入和本土企业的大规模崛起，消费者的选择范畴逐渐拓宽，卖方市场逐渐演变为买方市场，再加上主流消费群体的更迭、移动互联等新兴媒介的出现和渠道格局的调整，市场消费需求也发生了翻天覆地的变化。如何获取消费者、留住消费者成为业内共同关注的热点和难点，企业的转型升级正在从以前的“企业思维”逐步向“用户思维”转变。不过，目前很多企业向用户思维转变的思路并不深入，大多停留在表层，其中三种误区最为典型。误区一：换汤不换药型。包装向来是国人对产品创新的首要突破口，不过

3、如果仅仅关注包装而忽视对产品内在升级的话，则很难发展长久。误区二：自吹自擂型。匠心制作、优质服务、超级设计......这些词汇在品牌推广中高频出现，但消费者对待品牌宣传越来越理性，更加看重产品体验。误区三：自嗨型。行业惯性会成为企业发展的阻碍，这一点在茶行业、酒行业场尤为明显。茶企普遍坚持所谓的“茶文化”只能是休闲生活的一部分，而如今年轻人的生活节奏普遍加快，一味追求专卖店方式和“茶文化”，会使毛茶的消费成本大幅提高，让茶饮渐渐脱离大众消费群体，很可能导致市场增速放缓甚至下降，茶叶店不卖即饮茶，在中国也是普遍存在的怪现象。在日本也经历了高房

4、租、高工资的时代，他们茶叶店中非毛茶销售的占到大约50%比例，消费层级做到了老少皆宜、高低均可。直白滴说，我们的企业欠缺用户思维。酒行业以啤酒为例已经连续下滑3年，很多餐馆销售的啤酒已经是330ml了，酒精度只有2.1的啤酒，企业只想自己赚钱，而不考虑消费者的利益，结果是消费者开始用脚投票，进口啤酒的市场每年都以2位数的速度增长。食品企业该如何向“用户思维”转型？笔者认为，可以从以下四个关键点入手。关键点一：消费者的选择成本消费者的选择成本是企业改进产品的切入点，包括方便使用、方便记忆、方便购买等多个层面。方便使用，要从产品性能、工艺和设计

5、改进等方面着手。尤瓦尔.赫拉利提出，今后的商业一定是围绕“时间”展开的。以茶为例，适合商务洽谈、休闲养生等场景是没错的，但现在如今年轻人的生活节奏加快，虽然喜欢饮茶，但很少有时间去尽情享用。以嘻茶、1点点……为代表的茶的快消文化正在兴起，他们之所以受到年轻人追捧，正是因为其适应了快节奏的生活方式，将茶饮快消化、方便化。方便记忆是提高消费者忠诚度的重要因素。2012年之前，很多品牌通过广告造势便可获得成功，如今这样的几率越来越小。我国每年注册的商标数就超过300万个，而人脑的词汇记忆量只有1万个左右，所以符合消费者的记忆习惯尤为重要。一般而言

6、，产品传输的信息越少，体现的元素越简单，设计越有个性，越能激发消费者的兴趣，便于长久记忆。因此，今后做品牌就是做记忆！方便购买主要体现在渠道选择，社群店的兴起创造了方便购买的消费场景。以一、二线城市为例，卖场的人气在下降，社群店崛起明显，以300～500平米的店面为例，不仅可以购买生鲜，品类选择和搭配也十分丰富，进口产品甚至可以占据20%～30%的比例，覆盖的消费层级十分宽泛。写字楼等商业渠道消费水平较高，同样是个不错的选择。零售业态的变化正在倒逼渠道商和厂家的应变。因此，主动或被动的都要适应用户思维的趋势。值得一提的是，产品专卖和私人定制

7、的前景未必乐观，因为工业化、规模化生产模式下，生产标准化才有品质的保障，商业组合才能降低风险，而专卖和“私人定制”很可能会出现良莠不齐的情况，这些不会成为社会需求的主流趋势，所以笔者并不看好。关键点二：大健康趋势随着生活水平的提升，消费者对健康的需求越来越强，诸多企业大力度开发，诉求养胃、护肝、补脑……等一系列的产品应运而生。不过，一些产品只是打了健康概念的擦边球，向消费者传达的信息较为模糊——产品功效的有效成分是什么？含量究竟有多少？这些信息并没有随着产品的销售而传递、深化，而消费者的辨别能力却在逐渐增强。长此以往，仅仅依靠浅层的概念定位

8、将难以根植市场，通过提高产品的数据属性获得消费者的信任将成为新的突破手段。这一招用在终端推广方面很有成效。比如，卖场中的促销员看到消费者选购竞品，可以找机会上前策反，引导消费者对比有效成份，在健康意识凸显的当下，消费者对“成份表”的敏感度正在持续提升，简单、健康的产品尤为青睐。关键点三：礼品的情感属性中央八项禁令出台之后，过度包装的产品逐渐失去市场。企业将更多目光转移到大众消费者身上，这些群体的馈赠需求变化直接引导着礼品市场的主流转变方向。过去，在大众礼品市场，很多企业热衷于在价格带和包装规格上下功夫，比如70～100元价格带且大包装的产品

9、接受度较高，而伴随着生活水平的提升，这类产品的馈赠空间将会大幅萎缩。如今，礼品不仅仅是一件产品，更多是承载了馈赠者的情感与表达。所以，企业在研发过程中，应该尝试一改在包装上取巧的