直营连锁企业电子商务模式探索和实践

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1、直营连锁企业电子商务模式探索和实践　　摘要在电子商务大潮里，直营连锁企业面临着更多新的机遇和挑战，且实施电子商务是谋求生存与发展的必然。本文论述了直营连锁企业开展电子商务的迫切需求，分析其开展电子商务的优势，分析了对连锁企业具有实践意义的B2B2C、借助第三方平台B2C、自建第三方平台B2C等几种主要电子商务模式及每种模式的特点，同时提出了企业开展电子商务要解决的关键问题，以期为直营连锁企业电子商务战略的制定提供一些思路。关键词直营连锁；电子商务；商务模式；B2C中图分类号F724.6文献标识码A文章编号1006-5024（2013）01-0113-03直营连锁企

2、业是指由总公司直接经营连锁店，即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。总部拥有集中统一所有权和经营权，并采取纵深式的管理方式，直接掌管所有的零售点，零售点也必须完全接受总部指挥。面对时空无限和已经逐步趋于成熟的电子商务市场和各电子商务平台，传统经营模式的连锁企业也期望触网，但如何成功开展电子商务又不伤及线下各连锁店的利益，却是摆在众多连锁企业经营者面前的一道难题。9一、直营连锁企业发展电子商务的初衷（一）企业变废为宝的需要库存，是企业为防止商品短缺所必须保证“蓄水池”；尾单，是企业为了预防销售过程意外，在生产商品时在订单数量上额外追加的一部分；次品，

3、是生产过程中不可避免出现的瑕疵商品。这些有经济价值的资源，无形中占据了企业太多的资金，且随着企业的发展越来越多地占据了企业的生产经营成本。如何将这部分堆在仓库的资源转化为流动资产，为企业运转提供动力？这是企业经营者心中的硬伤。而开展电子商务，可以在销售时跨越时空限制，直接面对全国各种层次需求的消费者，大力清空库存，变废为宝，加快企业运转。淘宝网上很多网店就是从销售企业的库存尾单及次品迅速发展起来的。（二）企业缩减成本的需要9随着土地市场的持续火爆，商业门店价格稳步走高。绝大部分品牌连锁商们不得不面对房租成本长期向上的压力，而以往依靠提升网点密度来拉动销售规模、实现

4、品牌下沉的方法又已经到头。面对内忧外患，连锁企业经营者们开始尝试开拓网购市场，而他们的第一站，往往是国内童叟皆知的淘宝平台。在网店让企业毛利率提高、现金流周转更快的同时，企业经营者们又不得不面对新的问题：线上线下的价格冲突、串货、盗版……这提醒我们：如果没有电商专业人士来操盘并得到企业高层的大力支持，企业网店不但不会为企业带来利润，反而会变成企业的麻烦制造者。（三）“长尾”意识需求的强化长尾（TheLongTail）是由《连线》杂志主编ChrisAnderson在2004年10月的《长尾》一文中最早提出，并用于描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式

5、。在电商模式下，长尾理论颠覆了传统的“二八定律”，即公司利润不再依赖传统的20%的“优质客户”，而是来自分布更广且数量更庞大的以往被市场忽视的客户。从公司产品的角度分析，拳头产品主打市场的老套路也趋向末路。从中长期来看，需求长尾化已经是不争的事实，在提倡个性化的今天，每个人都希望让自己不同以凸显存在感。这类刚性需求表面看似不大，但对于单个品牌而言，如果能够抢先一步占据电子商务市场，就绝对可以赚得盆满钵满。（四）品牌按需生产的需要9商品销售的最终目的，就是利润最大化，换句话而言就是高效率低成本地把客户需要的商品送到消费者手中。如何能够发现客户真正的需求？在线下要解决

6、这个难题，不仅成本极高，也几乎无法实施；而通过网络，通过对客户行为的数据分析，完全能够实现，成本相比线下也要低得多。知道了客户的需求，按需生产的终极梦想也变成了现实。淘宝网上，短期内热销宝贝可以成千上万件成交，甚至一抢而空。而在线下，即使人气超高的黄金旺铺，都不可能达到如此的销售效果。此外，随着消费者行为数据的积累，公司还可以通过技术分析，为消费者提供个性化搭配等特殊服务，进一步提升用户的购买体验和品牌忠诚度，增加销售额，为企业带来更多的利润。二、直营连锁企业开展电子商务的优势（一）规模优势直营连锁企业是集中管理的规模庞大的企业。长时间发展沉淀下来的科学的管理制度

7、，为企业在人、财、物等方面进行科学的规划调度提供了可能。由于对各连锁店铺拥有全部所有权和经营权，总部能够对多个店铺实行高度统一管理，对包括人、财、物及商流、物流、信息流等方面实行统筹安排。这种制度安排有利于企业集中力量办大事，可以统一资金调运，统一人事管理，统一经营战略，统一采购、计划、广告宣传等业务以及统一开发和运用整体性事业，以大规模的资本实力同外界打交道。另外，在培养和使用人才、运用新技术开发和产品推广、实现信息和管理的现代化等方面，也可充分发挥连锁经营的规模优势。（二）经济优势9在流通领域，直营连锁品牌将分散理财的零售网点组织起来，统一的资本功能也让企业的

8、经营具备了