TCL的国际化道路.docx

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1、案例分析：从TCL亏损看中国企业国际化真相作者：姜汝祥

2、2005年05月22日09时20分

3、已阅8351次目前的TCL，面临着严峻的考验。2004年TCL集团利润比上年下滑了57%。而今年第一季度的财务报表上，更是出现了亏损。面对媒体的质疑，李东生坦然承认，当初宣布18个月就可以扭转TTE(TCL-汤姆逊电子公司)的亏损，这个时间表看来是要往后推迟了，T＆A(TCL-阿尔卡特移动电话有限公司)面临的局面，也并不乐观。面对TCL的这种局面，大多数业界的人士并不惊奇。以中国企业目前的实力，以国际产业链接轨中内含的风险，像TCL这样的并购

4、，亏损几年是很正常的事。所以，如果联想一年后也宣布亏损，并不会出人意料，不亏损倒才出人意料。李东生感叹：“我们原来的团队显得有些乐观，到去年11月份才发现问题很大，整合效应并没有发挥，企业还是按原来的习惯运作，TCL基本处于失控状态。”当中国最好的公司在迈向国际化的第一步后，很快就发出这种感叹，不知道有多少人能够体会李东生在这种感叹背后的心境。在李东生如此坦诚反省的背后，是他对中国优秀公司群的清醒：过去，我们总以为中国优秀公司与世界一流公司的整体实力，主要差在技术，差在规模等等外在因素上，但李东生清楚地告诉我们，最大的差距是“人”的

5、差距，特别是管理团队的差距。并购中的文化整合：大问题还是假问题？李东生的话还有一层意思，是说TCL还是习惯按中国的打法，没考虑到合作伙伴的接受程度，所以出现“失控”。但是，为什么按中国打法就要“失控”呢？不要被某些专家的并购理论所迷惑。按这些专家的理论，两个公司之间的并购主要是“文化整合”问题。所以，TCL出现的问题也主要是“文化整合”问题。这是一个似是而非的论断。如果是两个西方公司并购，情况可能大多就是如此，但如果是并购发生在彩电这样的夕阳产业，情况却大不相同。人家之所以要剥离，就1是因为他玩不下去了，以他的文化或经营能力去做，死

6、路一条，所以要剥离。而中国公司之所以能够接盘，是因为中国公司有着成本优势，有能力去经营这些业务来赚钱，因而我们去接盘。所以，当中国的TCL去并购汤姆逊的彩电，并购阿尔卡特的手机，首先是这些跨国公司在彩电与手机战场上不如中国公司有优势，其次是他们有更好的业务可以选择。懂得了这种情况，我觉得就懂得了这一并购的成功要点在于，你能够向对方证明你在彩电，在手机这些业务上的赚钱能力比他们强，他们就听你的，如果不听你的，你就一步步淘汰他。就是这样一个简单的商业逻辑，决定着中国公司在这一阶段的并购。在这一逻辑上，只有胜负，没有文化问题。这样一来，问

7、题就变成了，TCL凭什么证明自己比对方赚钱能力强？自然就要使出拿手的“习惯运作”，问题是，TCL在国内的习惯运作，在西方市场未必适用，不适用，人家自然就不会听你的，这才会出现“失控状态”。国际化是消费者国际化，而不是产品国际化在国际市场上，我们惟一要做的，就是去理解并懂得客户，而不用花更多的力气去做什么整合。纲举目张——客户价值是纲，你在客户价值上花力气，任何收获都会帮助你整合。而在这一点上，恰恰是我们的弱项。改革开放20多年的竞争中，我们基本上是在一个高速增长的市场中竞争，在这种竞争环境里，我们习惯的胜利是“先人一步”。习惯在产品

8、层面竞争，习惯于成败论英雄，而很少真正去想客户到底要什么？去搞清楚他们的需求结构中，有多少是源于理性的选择？就此而言，是TCL联想这种并购方式好，还是海尔那样靠自己打品牌的方式好，这类问题其实是个假问题，并没有多大的真实意义。国际化只有一个问题，那就是你懂不懂你所面对的消费者想要什么？所谓国际化，就是消费者的国际化，而不是产品的国际化，产品的国际化OEM就很容易完成，但消费者的国际化却需要我们的管理团队，去懂得你所面对的客户，特别是最终客户(End2User)现在在想什么？他们未来想要什么？所以，TCL作为直接面对终端消费者的公司，

9、惟一的出路就是从头开始建立起如何与“国际消费群”沟通的知识库。而对一个市场的理解与把握，是需要时间的。国际化的本质是懂得“国际消费者”，而“国际消费者”的背后是那个国家独特的文化，独特的阶层结构乃至消费习惯，这才是支撑你赢利的源泉，也是你整合别人的源泉。想想吧，为什么跨国公司在中国的合资公司或独资公司，都不存在多少文化整合问题？当宝洁与可口可乐这些跨国公司，比我们本土公司还懂消费者的时候，我们就只能向他们学习，而不是做什么文化整合。公司是为了赚钱，并不是为了整合文化，整合文化是你的结果，而不是目的。国际化所带来的代价,只有靠国际化来

10、解决TCL的亏损几乎是一种必然，而且也是一种好事。当李东生坦然地宣布TCL亏损比想象来得快，来得严重的时候，与其说是在宣布TCL的业绩，不如说是在宣布，中国最优秀的一批公司在“经营智慧”上的失败，也就是只要“企业还是按原来的习惯运作，