购买决策行为个人背景因素复习课程.ppt

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1、购买决策行为个人背景因素消費者購買決策問題察覺(problemrecognition)實際情況不及理想或預期情況以上落差來自內在與外在刺激問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為內在刺激：與生理、心理狀態有關（如餓、渴、難過）例：口渴想喝水、難過想大吃一頓外在刺激：產品資訊、媒體廣告、他人談話等例：同學的新電腦、電視廣告消費者購買決策問題察覺問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為引發對現狀不滿例：「你的營養失衡，容易蒼老，建議你服用。。。」「你的電腦開機太慢，應該安裝。。。」提出理想狀況例：廣告中開豪華汽車的氣派消費者購買決策資

2、訊蒐集(informationsearch)內部蒐集：憑記憶問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為察覺到問題而想到的產品或品牌，稱為﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍例：希望招待剛回國的親友看一場不錯的表演藝術，想到～雲門舞集喚起集合消費者購買決策資訊蒐集(informationsearch)外部蒐集：問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為廣告文宣、銷售人員、產品包裝商業看板、店面櫥窗、店內展示商業來源、個人人脈家人、同學、同事、鄰居公共來源、消費組織評鑑、新聞報導、政府報告消費者購買決策方案評估受到以下三點影響：產品屬性：產品的性質（天數、價

3、格、特色等）屬性重要性：對以上屬性的重視程度品牌信念：所能帶來的利益問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為消費者購買決策購買(purchase)的決定因方案評估之後產生的「購買意願」不可預期與控制的情境因素（如：現場缺貨）他人的態度（如：姊妹淘的肯定或嘲笑）問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為消費者購買決策購後行為(postpurchasebehavior)產生滿意度(satisfaction)問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為實際表現≧預期表現實際表現<預期表現滿意不滿意消費者購買決策問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為

4、我們每一次購買都會經歷上述過程？為什麼？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍不是因為每一次購買時的「涉入程度」不同涉入程度：對購買行動或產品的注重與感興趣的程度購買重要、昂貴、複雜的產品時，涉入程度相當高；會經歷以上所有過程（例：買汽車、第一次買花給女友）購買較不重要、便宜、簡單的產品，涉入程度較低；會省略部分過程（例：買醬油、買花布置房間）消費者購買決策廣泛決策(extensivedecisionmaking)高涉入的購買多方蒐集資訊與評估，決策複雜、冗長問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為如：購買房屋安排婚禮與蜜月消費者

5、購買決策例行決策(routinedecisionmaking)低涉入的購買大幅簡化，甚至省略資訊蒐集與方案評估問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為如：購買日用品搭公車影響購買的個人背景因素問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為購買決策行為個人背景因素年齡、性別、經濟、職業、生活形態個人心理因素動機、知覺、學習、信念與態度社會文化因素文化/次文化、家庭、參考團體、社會階層、社會角色影響因素影響購買的個人背景因素購買決策個人背景因素個人心理因素社會文化因素對於有農村生活經驗的中年人，復古設計的餐廳頗能吸引他們的青睞影響購買的個人

6、心理因素問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為購買決策行為個人背景因素年齡、性別、經濟、職業、生活形態個人心理因素動機、知覺、學習、信念與態度社會文化因素文化/次文化、家庭、參考團體、社會階層、社會角色影響因素影響購買的個人心理因素動機(motivation)驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量馬斯洛（Maslow）需求層級生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社會需求（被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實現需求（實現夢想）在較低層的需求得到滿足後，人類會追求較高層級的需求影響購買的個人心理因素動機(mo

7、tivation)驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社會需求（被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實現需求（實現夢想）食物、飲料與普通衣物存款、買基金、保險、安全帽買禮品、家庭旅遊、和朋友上餐廳豪華汽車、信用卡、大哥大公益活動、探險知覺(perception)影響購買的個人心理因素購買決策個人背景因素個人心理因素社會文化因素看到這些招牌，你會想到什麼？他們的產品有何差異？來點高難度的，注意看以下的圖影響購買的個人心理因素有看到幾個漢堡？影響購買的個人心理因素有看到幾

8、個觀光景點？影響購買的個人心理因素有看到幾部跟吃有關的電影？影響購買的個人心理因素你還注意到什麼？影響購買的個人心理因素知覺(perception)選擇、組織、解釋資訊的過程剛才的小實驗顯示各位的「選擇性注意」(selectiveattention)，即只注意到少數資訊引起選擇性注意的原因：資訊與需求或