购买决策行为的型态培训讲学.ppt

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1、购买决策行为的型态專題研究HarleyDavidson發展成功了解消費者和其購買行為確定忠誠因素轉化資訊為有效的廣告測試成功目前佔全國機車銷售量22%產量水準永遠比需求少一輛在過去5年，哈雷的銷售成長了一倍以上，營收更成長了兩倍之多5-22學習目標定義消費者市場並建構簡單的消費者購買行為模式。說明影響消費者購買行為的四個主要因素。列述並了解購買決策行為的主要類型以及購買決策過程的各個階段。陳述新產品使用與擴散的過程。3定義消費者購買行為係指最終消費者–購買商品或服務作為個人消費的個人或家計單位的購買行為所有最終消費者的組合便構成消費者市場4學習目標定義消費者市場並建構簡單的消費者購買行為

2、模式。說明影響消費者購買行為的四個主要因素。列述並了解購買決策行為的主要類型以及購買決策過程的各個階段。陳述新產品使用與擴散的過程。5消費者行為模式5-6行銷及其他刺激消費者黑箱消費者反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量其他刺激經濟技術政治文化行銷產品價格通路促銷消費者特徵購買決策過程6影響消費行為的特徵文化一個人慾望與行為的最基本因素次文化群體有共同的價值系統社會階級社會各群體的成員有相同的價值觀、興趣和行為文化社會個人心理關鍵因素7影響消費行為的特徵小群體成員群體參考群體崇拜性群體意見領袖口耳相傳行銷家庭具很大的影響社會角色和地位文化社會個人心理關鍵因素8這名廣告刊登者明白

3、十幾歲的購買者在購買時尚產品時強烈的受群體影響MarketinginAction5-99影響消費行為的特徵年齡和生命週期階段職業經濟狀況生活型態活動、興趣和意見價值觀和生活型態人格與自我觀念文化社會個人心理關鍵因素10VALS的生活型態分類5-11理想成就自我表達思考者經驗者成就者信仰者製造者奮鬥者創新者倖存者稀少資源低度創新豐富資源高度創新主要動機11品牌個性特質純真興奮能力高貴粗獷12影響消費行為的特徵動機知覺學習信念和態度文化社會個人心理關鍵因素13心理因素-動機動機是一種被刺激的需求，它足以使一個人採取行動以獲得滿足佛洛依德的理論︰人類對於真正影響自已行為的心理力量幾乎不自覺馬斯

4、洛的理論︰解釋人們為什麼在某個時期會為某種需要所趨使14馬斯洛的需要金字塔法5-15自我實現需要(自我發展與自我實現)尊重需要(自尊、被肯定、地位)社會需要(歸屬感、愛)安全需要(安全、保障)生理需要(饑餓、口渴)15這個廣告顯示一個產品聚合生理和社會需要MarketinginAction5-1616討論什麼消費品可能滿足多樣階系的需要?5-17自我實現需求自尊需求社會需求安全需求生理需求17心理因素-知覺知覺可以定義為個人選擇、組織與解釋外來資訊以產生其內心世界的一種過程知覺包括:選擇性注意消費者過濾暴露其下大多數資訊的傾向選擇性曲解人們常以自已的意思來歪曲資訊的趨向選擇性記憶消費者很

5、可能會記得他們喜歡的品牌的好處，並且忘記競爭品的優點18問題討論-知覺您今日暴露於多少廣告中?您記得其中的哪個廣告?為什麼?5-1919心理因素-學習學習是指個人因經驗而改變其行為學習是經由下列作用而產生:驅力迫使一個人採取行動的強大內在刺激剌激驅力導引起追求某種可能減低驅力的刺激標的時，它就成為一項動機線索較弱的刺激，決定何時何地如何反應增強作用行動上的回饋20心理因素-信念和態度信念對某些事物所持有的想法可能是基於實際的認識、意見和信心態度指一個人對目標或觀念所繼續抱持的有利或不利的認知評價、情感及行動傾向態度是很難改變的21學習目標定義消費者市場並建構簡單的消費者購買行為模式。說明

6、影響消費者購買行為的四個主要因素。列述並了解購買決策行為的主要類型以及購買決策過程的各個階段。陳述新產品使用與擴散的過程。22購買決策行為的型態5-23複雜的購買行為尋求多樣化的購買行為降低失調的購買行為習慣性的購買行為(消費者)高度介入(消費者)低度介入品牌間存在明顯的差異品牌間的差異甚小23購買者決策過程5-24確定需要蒐集資訊評估可行方案購買決策購後行為24購買決策過程確認需求資訊蒐集評估可行方案購買決策購後行為動機可能是由下列刺激所引起:內部刺激正常需求到達某個強度就成為一種驅力外部刺激廣告朋友的朋友處理階段25購買決策過程確認需求資訊蒐集評估可行方案購買決策購後行為消費者蒐集資

7、訊的行動有“重點式注意”和“主動資訊蒐集”資訊來源:私人來源商業性來源公共來源經驗性來源處理階段26購買決策過程確認需求資訊蒐集評估可行方案購買決策購後行為評估購買方案視不同的消費者及購買情況而定大多數的購買者會考慮多項產品屬性，其重要性有大小之分在結束評估階段時,購買意向已形成處理階段27購買決策過程確認需求資訊蒐集評估可行方案購買決策購後行為在購買意圖和購買決策間仍會受到兩個影響:其他人的態度不可預期的環境因素處理階段Video