视频网站逆袭电视样本解析

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1、视频网站逆袭电视样本解析　　近年来，视频网站异军突起，骤然搅乱了传统电视的江湖。2011年，优酷、土豆、乐视、腾讯等各大视频网站在上海国际电视节高调亮相，强势抢夺电视剧播放份额；紧接着一些热播剧的网络视频点击量进入“亿时代”。让业界唏嘘惊羡不已。2012年，国内网络视频市场广告收入达到88.3亿元，同比增长82.7%，风头盖过了电视广告。据艾瑞数据显示，2012年度中国网络广告市场规模达到753.1亿元，预测2013年网络广告总收入将可能超过电视广告，更让传统电视倍感压力。那么，为什么网络视频业发展得如此迅猛？未来几年，视频网站的影响力是否会超

2、越传统电视？互联网取代电视的预言是否真的会应验？都是电视业不容回避，必须审慎思考和积极应对的重要问题。怎么来得这么快2007年，比尔·盖茨曾放言：互联网将在五年内取代传统电视。当时人们将信将疑。弹指一挥间，如今五年“大限”已过，虽然互联网还没有取代电视的“老大”之位，但电视与互联网的力量对比的确发生了巨大变化。一切为什么会来得这么快？8视频网站独特的比较优势。互联网技术和数字技术的应用推广，催生出视频分享网站、视频点播、P2P播放平台及视频搜索等新业态，几乎使传统电视的可视性优势丧失殆尽。视频网站在技术及效果上不仅具备了“电视”的功能，同时还具

3、有自身独特的优势，可以概括为“两个无限大”，即平台无限大和内容无限大。特别是智能手机、平板电脑的普及和移动互联网热潮掀起，极大地拓展了互联网的终端和平台，用户的触网习惯正迅速往移动端迁移，尤其是在三四线城市，手机已经成为网民触网的首选。据中国互联网络信息中心数据显示，2012年，中国的互联网用户总数达到了5.64亿人，移动互联网用户数量达到了4.2亿人，占到了互联网用户总数的74.5%，同比增加了18.1%；网络视频用户达到4.5亿，已成为互联网第一大服务和广告商的新宠。2012年，一些网络视频企业加快对移动视频、客厅市场的战略布局，以终端多元

4、化的发展战略尽可能多地抢占用户碎片化的时间，通过不断丰富内容库建设来满足用户的需求，进而促进用户使用习惯及品牌认知的形成。同时根据数据的深度挖掘优化广告的投放效果，有效提升了视频网站的营销价值，拉动了营收增长。如今的视频网站已不再是一个纯粹的播放平台，广告推广涉及了包括广告制作、电影拍摄、音乐打榜等产业链的各个层面。有关资料显示。视频用户收看视频网站的频次与日均时长已经超过电视。意味着视频网站的影响力已经接近电视的水平。8视频网站是真正的市场主体。视频网站与电视台不同，是真正意义上的现代传媒企业，从资本结构、治理机构到运行机制都按照现代企业制度

5、来构架，一切要素都按照市场机制来配置，是比较单纯的以盈利为目的的商业企业。而中国的电视媒体原本是宣传单位，近年来虽然在宏观管理体制上实现了局台分开、管办分开，但仍然背负了政治、公共、经济多重属性，并相应承担着宣传喉舌、公益性服务和产业发展多重职能，整体上还是事业产业混营的结构。视频网站完全是市场中“野生”的，具有最快速的市场反应能力、决策效率和执行力，能够抓住新技术和需求的机遇，迅速在市场上开疆辟土，将新技术转化为生产力；而电视媒体都是体制内“圈养”的，是个很特殊的政治经济体。内部的决策、管理具有很强的行政色彩，市场化只是运营手段，理论上并不以

6、盈利为唯一目的，而是将社会效益摆在第一位，面对新技术和市场的反应能力自然无法与体制外的网络视频企业相比。8互联网是现代计算机技术和信息技术在应用中开辟出的一片新大陆，是完全市场化和纯竞争性的新兴技术产业，没有体制内的电视传媒业在投融资、准入、业务开发等各方面的限制条件，各种要素资源完全是通过市场行为依循科技规律、市场规律、传媒规律来进行配置，因而能够真正做到“举全社会之力”，最快速地聚集起国外、民间、社会等各方面的力量，迅速将新技术变成新业务、新产品、新盈利模式和真金白银的效益，真正做到超常规、跨越式发展。电视“失去的五年”过去的五年里，互联网

7、发展可谓突飞猛进，几乎由一个婴儿成长为巨人，视频网站、微博等转眼之间都成了电视最有力的“对头”。那么在同样的时间里，电视在干些什么？当然也没闲着，虽然也在快速发展，但与互联网的成就相比，则称得上是“失去的五年”。忙于“内战”——电视业内之争。在法律法规、知识产权制度不完善，频道和电视台市场化运作的退出机制缺失，行业垄断、竞争无序的畸形市场环境中。省级卫视与央视、省级卫视之间为了争夺“收视+广告”最大化。种种恶性竞争不断推出“升级版”，先后上演了一波又一波的电视剧大战、娱乐选秀大战、跨年晚会大战、全套引进国外节目版权模式大战，使国内电视内容产业陷

8、入一种恶性循环——创意缺乏导致模仿、抄袭、复制成风；市场畸形导致节目品位低俗化及博出位、玩话题、踩红线等投机炒作盛行；明星片酬过高导致剧集制作“偷工减