长岭冰箱广告策划专案

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1、长岭冰箱广告策划专案目录二.长岭冰箱区隔广告市场、竞争对手分析一.中国冰箱行业现状及长岭冰箱品牌现状三.长岭冰箱目标消费群体特征及推广对策四.长岭冰箱传播策略及推广目标五.长岭冰箱2000年推广策略、主题、时机一.中国冰箱行业现状及长岭冰箱品牌现状(一)、中国冰箱行业发展阶段：从稳定成熟期转向新的竞争性发展期中国冰箱行业发展周期图：简而言之，中国冰箱市场正由成熟期走向新的竞争性发展期。行业启动期竞争性发展期稳定成熟期新竞争发展期时间起点注：1、市场需求缓慢增长与少数几家冰箱品牌（海尔、容声、美菱、新飞）控制市场，标志着中国冰箱市场处于稳定的成熟期。2、更新换

2、代市场渐成城镇主市场以及乡村市场机会的显现，同样也标志着中国冰箱市场正进入新的发展期。3、科龙、TCL、荣事达、康佳等国内新冰箱品牌以及伊莱克斯、西门子、三星、LG等合资品牌对中国冰箱市场的介入，必将改变原有冰箱品牌的竞争格局。(二)、未来中国冰箱行业广告特色：品牌维护性广告特色、品牌竞争性广告特色、消费启动性广告特色将在不同发展阶段各具风采。中国冰箱行业广告未来几年将呈现如下特色：1、容声、海尔、新飞、美菱等四大强势品牌将通过广告维护自己目前的品牌地位。2、三、四级农村市场机会的显露，启动农村冰箱消费的广告将是该市场的主流。3、科龙、康佳、TCL、荣事达及

3、西门子、伊莱克斯、三星、LG等国内与合资品牌的诞生，新的品牌竞争性广告将大量涌现。中国冰箱行业广告周期：品牌维护性广告消费启动性广告消费新启动性广告品牌新竞争性广告时间起点产品、品牌竞争性广告(三)、长岭冰箱中国市场品牌现状：趋于老化的冰箱行业主流品牌附：长岭冰箱品牌现实与品牌推广现实分析图长岭冰箱品牌现实品质长岭冰箱品牌推广现实服务科技产品品质服务产品传统名牌，品质在不断完善与进步中手段单一现有服务概念缺乏个性大众化产品更新换代速度较慢缺乏宣传，有过于落后印象服务要领推广力度不够大众化产品使产品宣传层面难有新意长岭冰箱品牌趋于老化科技品质能够得到保证品牌支

4、撑产品的科技没有突出宣传产品的科技创新不突出(四)、长岭冰箱品牌定位及支撑点定位大规模的生产销售实力a、西北最大的制冷生产基地b、实行全标准化规模化的生产c、高、中、低不同档次产品生产线大范围的用户使用群体a、遍布全国各大中小城镇b、拥有部分农村用户群大跨度的市场形态覆盖a、占领一、二级市场，并向三四级市场渗透b、营销、服务网络覆盖全国c、西部和北部地区为传统优势市场长岭冰箱品牌屋示意图支持点长岭冰箱大众名牌二.长岭冰箱区隔广告市场、竞争对手分析长岭冰箱一、二级市场长岭冰箱三、四级市场市场冰箱消费经验丰富，属于重复消费市场冰箱资讯发达长岭冰箱的购买率及认同度

5、不高，是市场追随品牌市场冰箱经验缺乏，属于冰箱的初级层次消费市场冰箱资讯落后、闭塞长岭冰箱在当地处于待认知状态有效推广方式有待开发各类推广方式频繁出现(一)、按广告环境，长岭冰箱将形成两类主要广告区隔市场（二）、长岭冰箱在各个区隔市场遭遇的广告对手1、长岭全国性广告对手2、长岭冰箱一、二级市场广告对手海尔冰箱美菱冰箱新飞冰箱主要合资品牌：伊莱克斯LG西门子注：合资品牌未来几年将因实力与通路关系，把主战场放在一、二级市场，蚕食一、二级市场对手的份额，其与国内主导冰箱品牌之间的竞争直接威胁地区品牌。新飞冰箱美菱冰箱长岭冰箱海尔冰箱容声冰箱长岭冰箱容声冰箱3、长岭

6、冰箱三、四级市场广告对手四大国内强势品牌海尔冰箱新飞冰箱美菱冰箱国内新品牌康佳、TCL、荣事达等冰箱区域性地方品牌华凌冰箱华日冰箱上菱冰箱注：康佳、TCL、荣事达等国内新品牌未来几年将依赖他们在农村市场的网络资源重点开发三、四级市场，一、二级市场很难进入。区域性品牌在开发全国市场无望时，也纷纷进入地域市场深耕，将把相当精力放在三、四级市场的开发，争取主导地位。长岭冰箱容声冰箱三.长岭冰箱目标消费群体特征及推广对策（一）、长岭冰箱潜在购买家庭细分及其价值取向长岭冰箱潜在购买家庭分布广泛，层面复杂。其购买行为与“一大一小”两种环境的影响有直接关系。以这两种环境因

7、素为指标，对长岭冰箱潜在购买家庭作一种定性的细分。大环境：生活环境，施以消费观念方面的影响。小环境：家庭财力，施以品牌选择方面的影响。家庭购买行为家庭财力中心城市（具消费辐射力）中小城市县镇乡村温饱小康富裕价格取向型（红色）价格是决定因素，虽然慕名购买，但价格因素会导致品牌转移。价格品牌取向型（黄色）价格因素为主，非价格因素（品牌因素）为辅。品牌价格取向型（蓝色）品牌价格取向型。非价格因素（品牌因素）为主，价格因素为辅。（红色）（红色）（红色）（红色）（红色）X（黄色）（黄色）（黄色）（黄色）（蓝色）（蓝色）生活环境（二）、长岭冰箱的目标消费群体（购买决定者

8、）个性特征描述个性特征无论是在哪种生活环境下，基本属