美菱冰箱广告策划案

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1、13/10/06美菱冰箱广告策划案目录一.企业文化二.市场分析三.品牌特征四.广告主题五.广告媒体六.广告预算一.企业文化美菱集团是以制造业为核心，集白色家电制造、健康家电推广、新材料研发、家电配套件加工及进出口、商贸、酒店等多元化为一体的大型企业集团，全国512户重点企业集团之一，连续8年进入中国500家最大工业企业行列，连续9年进入中国500家最佳经济效益企业行列；拥有350万台电冰箱、50万台冰柜及深冷冰箱、120万台洗衣机、35万台太阳能热水器、500多种厨卫、日用小家电及主要配套产品的生产能力。企业简介企业

2、历程1983年，合肥第二轻工机械厂（美菱前身）转产家用电冰箱，开始了专业制冷之路。1984年1月20日，第一台BY-158冰箱正式下线，商标注册为“美菱”（文字）。1987年，美菱成功推出第一代“美菱——阿里斯顿”广告片，至今人们记忆犹新。1988年BCD-181E型冰箱被国家授予“国家产品质量金奖”。1991年 第100万台美菱冰箱下线。1993年A股在深圳成功上市。1995年 通过ISO9001认证。1996年B股在深圳成功上市，并居于上市企业前十强。1997年 被认定为中国驰名商标。1998年 推出了除菌保鲜冰

3、箱。2000年 节能冰箱投放全国市场。2001年 被授予“中国名牌产品”。2002年 企业ERP系统正式投入使用。2003年 公司体制成功改革、美菱冰箱已达（A++）标准。2004年 出口冰箱52万台，名列中国冰箱行业三甲、被授予“全国用户满意服务企业”。2005年 年产65万台冰箱新生产线建立投产。2006年，美菱首创对开多门雅典娜系列冰箱，引发了“冰箱行业的第四次革命”。2007年，美菱成功中标国家 “家电下乡”项目，成为首批“家电下乡”指定品牌。2008年，美菱自主研发的0.27度终结者III冰箱通过国家级鉴定

4、。2009年，美菱连续3为“家电下乡”指定品牌。2010年，美菱凭借雄厚的专业背景和卓越的市场表现，最终获得冰箱类“年度最具影响力品牌”。2011年，美菱获安徽省首家“自主创新品牌示范企业”。2012年，美菱雅典娜意式BCD-310WPB冰箱荣获第八届“中国家用电器创新奖”工业设计创新大奖。2013年，美菱智能二代BCD-537WIPB冰箱斩获了德国红点设计大奖。企业精神企业宗旨企业价值观企业愿景二.市场分析swot分析①优势美菱产品的质量相对比较稳定，价格适中，消费者认同度普遍较高。1.知名度很高，在消费者心目中具

5、有一定的影响；2.与海尔、容声等品牌具有强劲的竞争优势；3.经销商对美菱的销售管理、广告促销非常满意；4.增长的原因是抓住了消费者的潜在需求，推出的新产品（如节能王系列）很成功。②劣势美菱是国产老牌，产品缺乏特色，市场营销较弱。1.美菱在处理调换货方面比较慢；2.促销方式的选择有待整合；3.对大户的管理不到位；4.单一追求回款，造成经销商压力较大，经销商库存压力较大，而返点的差别较大，容易形成窜货和市场价格的混乱；5.经销商多数对美菱缺乏了解，感到人员变动较频繁；③机会地区性品牌在当地有相当的市场占有率。竞争更加激烈

6、，价格战一触即发。二三级市场将成为新的市场热点。城市市场将进一步细分化，新产品的开发、产品的提升是市场竞争的必然。④威胁伊莱克斯、西门子及其他新近入者。伊莱克斯将产品定位在中高档，管理规范、市场控制力强、市场推广力强、手法稳健，主要在中心城市开发，采用以点带面的策略，增长势头不小；西门子的产品定位在高档，目标市场是高收入阶层，企业目标是利润第一，不计较市场占有率；部分新近入者为了强占一部分市场，采用低价策略，亦有一定的威胁。消费者分析A、据调查显示，北中国消费者对冰箱的“200立升以上”、“样式别致”、“省电”、“保

7、鲜”、“个性制定”、“特价机”等卖点比较感兴趣；南中国消费者则对冰箱的“180立升以上”、“透明冰箱”、“节能”、“静音”、“保鲜除臭”、“无氟环保”、“特价机”、“抗湿”等卖点比较感兴趣。B、中国多数城市居民在80年代购置的冰箱由于使用性能的局限和元器件的损耗老化，已陆续进入更新换代期，选购新的更新换代冰箱已成必然。预计在未来几年内，城市居民中将有近70%的家庭电冰箱需要更新换代；在二、三级市场，大多数消费者属于初次购买，比较倾向于价格适中、容量在180—220升之间的经济型冰箱。C、具有容量大、噪音小、外形设计美

8、观特点的冰箱将是消费者选购的重点。从品种上看，各类双门双温、具有保鲜除臭功能的健康型冰箱需求量大，约占总量的70%，规格以180升至260升最为畅销，无氟环保冰箱因技术先进、功能优越也将是消费者购买时考虑的主要对象。D、农村市场与中西部市场拥有较大的市场潜力，但由于其购买力有限，故以特价机为首的中低档冰箱将受到欢迎；在这些市场上冰箱将随着房产的