金杯海狮锐驰2004年度推广方案

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1、金杯海狮锐驰2004年度推广方案一个老化的企业，一个比东南推迟上市一年半的突头车产品如何在丧失先机的情况下，抢占新机，从而给品牌一个鲜活的动力目录第一部分：现状分析篇第二部分：竞争策略篇第三部分：品牌愿景篇第四部分：推广执行篇第一部分现状分析篇——思路引导——一、金杯海狮锐驰竞争对手现在的位置在哪里？二、金杯海狮锐驰在行业内现在的位置在哪里？三、金杯海狮锐驰在消费者心目中现在的位置在哪里？一、金杯海狮锐驰竞争对手现在的位置在哪里？看清自己的位置，先看看竞争对手的位置中小品牌金杯客车江淮客车金杯客车东南汽车10万28万

2、18万50万奥德赛别克GL8价格（元）高档商务车市场高端市场中端市场私家用车公务商务用车公路客运特种客车低端市场江铃全顺轻型客车竞争品牌分布阁瑞斯大霸王起亚嘉华福田风景依维柯依维柯东风风行1.1、金杯海狮锐驰与竞争对手现在的市场位置分布分析结论：由图我们可以看出，金杯海狮锐驰面临着东南和福田、江铃等的左右夹击，以及MPV从上往下的挤压。强调安全的同时，更强调它的环保动力。品牌名称主题及策略将福特作为一个大背景，强调安全实用，和多种系列产品可供选择则在天窗上做文章，同瑞风一样，在性价比上也不忘与奥德赛、GL8拉开档次，形成

3、区隔。积极挖掘“现代”的背景，主打多功能商务车领域依维柯全顺瑞风风行1.2、金杯海狮锐驰主要竞争对手及USP诉求点分析得利卡强调安全商务福田强调安全性和价位产品功能传播策略定位但广告主题不明确，显得杂乱定位于家庭、商务、休闲，受到来自MPV的直接冲击产品功能差异化不明显策略分析前脸加长，ABS，电动腰靠，倒车雷达装备以安全商务为诉求点多功能家庭休闲旅游及商务接待车1.3、东南得利卡的竞争策略分析分析结论：东南已经成为突头车领域的先行者，占有先入为主的优势，但传播显得杂乱，而且，定位面临着MPV的直接冲击。表现形式二、金杯

4、海狮锐驰在行业内现在的位置在哪里？知己知彼，百战百胜——《孙子兵法》平头车突头车国内3C强制认证，平头微型车被禁，以及国内轻客知识产权上的不明晰对轻客厂是前后夹攻柯斯达在豪华中巴领域向下打，以别克GL8为代表的MPV向上延伸，使得轻客车腹背受敌，谋求突破。轻客市场在增长迅速，各大轻客厂商力推突头车，意在抢占市场先机。抢逼围2.1三大动力推动——突头车成为主流已是大势所趋突头车上市回顾依维柯福田金杯03年3月03年8月31日03年9月初康果风景爱尔法锐驰新车型取代风景海狮统领10万元以上轻客产品厂商上市时间品牌名称产品调整

5、方向东南02年6月得利卡替代原有平头车型2.2、金杯海狮锐驰是突头车市场的后来者结果表明：金杯虽然将自身定位于轻客的领航者，但金杯海狮锐驰却是突头车市场的后来者。三、金杯海狮锐驰在消费者心目中现在的位置在哪里？看清自身在消费者心目中的位置，先要知道消费者在哪里性别/年龄男性/25-40岁之间，已婚身份中小企业主、大中型企业/政府机关/事业单位主管领导事业发展创业前、中期或事业有成工作情况社交活跃，工作忙碌，接触的信息较多生活态度积极，较关注生活质量，需要更多的安全感还停留在浅层次认识的层面，认为突头车只是前脸的改变，提高

6、了安全性能。对于其他方面的认识还有待加强社会属性自信，进取，对形象比较关注，渴望成功，心理归属感强烈对突头车的看法3.１、金杯海狮锐驰的消费者具体是一个什么样的人？各因素对购买选择的重要程度(百分比)突出前脸，ABS，防撞钢梁突出前脸，时尚外形配备三款优质发动机完善的销售网络加质不加价豪华内饰分析结论：锐驰与消费者需求的契合度较高3.２金杯海狮锐驰的消费者关注什么？首要因素品牌/价格/服务/质量/安全重要因素配置/整车性能/外观/油耗感兴趣的新功能ABS安全系统/导航定位/可调方向盘等分析结论：在首要因素满足的前提下，多

7、数轻客消费者易受权威影响，有认牌购买的心理倾向。3.3、影响金杯锐驰消费者购买决策的因素有哪些？3.４金杯海狮锐驰在消费者心目中的真实位置对金杯海狮品牌耳熟能详，但对新推出的锐驰突头车却知之甚少。金杯海狮锐驰的知名度有待提高第二部分竞争策略篇——思路引导——一、金杯海狮锐驰的SWOT是什么？二、金杯海狮锐驰的定位策略是什么？一、金杯海狮锐驰的SWOT是什么？1.1金杯海狮锐驰有金杯海狮这一良好的品牌背景，但关联度和共享度却不高知名度美誉度忠诚度联想度新上市，没有知名度高知名度品牌良好的市场口碑消费者对锐驰产品品质的了解还

8、不深入，美誉度没有建立一定重复购买率新产品，忠诚度尚待建立。与丰田一脉相承的良好品质浅层次的联想度，只知道改变了前脸金杯海狮品牌优势金杯海狮锐驰品牌劣势分析结论：金杯海狮锐驰分享金杯海狮高知名度品牌和良好市场口碑的程度有限1.２金杯海狮锐驰品牌良好的技术背景，但在突头车领域却失去了市场先机。技术优势策略劣势丰田唯一授