2004年顺驰柠檬整体推广思路

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1、2004年顺驰柠檬整体推广思路产品形象定位——泛运动青年社区•泛运动：泛运动的主题是与项目的景观特色相吻合，突出项目的产品优势，从产品上与市场中的竞争建立区隔；•青年社区：青年社区是针对项目的目标消费群体，明示出项目的消费人群特色，在客户的层面与市场中的竞争对手形成差异，形成产品的市场印象。项目分析：[优势]1、目位于西南奥运版块，升值潜力大；2、WPS设计德式洋房社区，经济尺度住宅；3、80-100m2主力户型区间，与其主流的销售价格，形成强势的主流住宅产品；4、顺驰建设的品牌效应，引起的市场关注，及前期客户积累；5、项目的泛

2、运动社区主题。[劣势]1、项目地块呈刀把状，地块狭小，容积率高；2、项目周边居住及人文环境较差；3、持续上涨的销售单价，对前期购卡客户形成的不良口碑；4、由于道路施工，造成进入项目通路不畅；5、由于前期项目操作造成的市场不良口碑。[机会]1、泛运动青年社区主题，脱离于其他竞争项目，形成项目独特的形象个性；2、市场积蓄的购买需求，与对位市场的产品；3、多渠道的市场推广力量及稀缺的产品形态；5、项目周边基础设施建设，快速改变着周边的配套及环境。[威胁]1、悬而未决的土地问题，造成的项目规划的不能落定；2、对后期售卡客户承诺时间的延迟

3、；3、持续上涨的销售单价，对前期购卡客户形成的不良口碑；4、项目超常规操作，隐藏的机会风险；5、周边竞争项目对市场的冲击。结论：[产品层面]•西南奥运版块中的小户型产品；•顺驰品牌下的唯一一个小户型社区；•泛运动青年社区，与版块内其他项目形成鲜明的市场区隔；•四十万低总价的市场主流居住产品；•WSP精心设计的德式运动社区。[客户层面]•集中于25-35岁之间，具有一定资金积累的过渡型置业者；•具有较好的文化素养，对居住区域位置要求较高的客户；•要求具备一定品质的产品，且户型面积不宜过大；•对项目所在区域发展看好的投资型客户。[市

4、场层面]•区域市场内豪宅产品林立，其他新兴项目产品同质化情况严重；•无论是在区域市场，亦或是在天津整体市场，市场中的主流产品仍处于供需失衡的状态；•继梅江、梅江南居住区后，西南奥运版块随着基础设施的快速改善，迅速成为了市场的追逐对象•在区域市场中，该产品低总价造成的产品稀缺性。[宏观环境]•由于市府提供给市场的经济适用房数量有限，前期被抑制的市场消费需求开始抬头，自八月份以来市场情况开始向好；•而且伴随8.31大限的实施，媒体对市场的宣传层面也开始向好，使得市场不再对市场价格的上涨持有观望态度；•由于近半年来市场提供的主流产品相

5、对稀少，故此市场急需对应市场需求的小户型产品。工作结论：•快速树立产品形象，让市场快速认知产品；•多渠道发力，快速积累客户资源；•制造市场紧迫感，压缩产品消化时间；•控制推盘节奏，保证项目尾盘产品的优质化。总体推广策略：•树立产品形象；•引起市场关注；•提升产品价值；•增强产品感受；•制造市场紧迫感；•快速收敛市场。渠道策略：•在产品上市推广前期，在大力梳理前期积累客户的情况，利用客户资源组及置业联动，来为现场提供客源；•在产品上市场强势推广期，主要利用宣传媒体组合，向市场大力推广项目，形成快速的客户主渠道。而此时辅之以坚决而有

6、效的客户资源工作的开展，及置业联动的开展，来为现场提供客户补充量；•在项目的尾盘，主要通过梳理老客户及相应的推荐政策来提高项目的客户数量及质量，使其成为主渠道，而纸媒体推广及客资工作形成对现场的辅助。推广主题——因为对味，所以柠檬释义：在这里“柠檬”代表时尚的、情趣的、健康的有品位的生活。与我们的目标消费群体的消费观念相对应，所以我们说我们提供的产品与目标消费者的消费需求形成了对位，所以我们的消费者选择“柠檬生活”。这样即形成柠檬代表着一种消费观念，一种时尚的生活态度，一种健康的生活方式。“因为对味，所以柠檬”不仅找到了我们的目

7、标消费客户，而且将产品的时尚属性也出示给了消费市场。具体每个月工作安排：一月柠檬HOME在1月份完成对重点连锁店的初步包装，在推广上主要是配合客户资源组，在连锁店和项目辐射区域内的超市进行产品的广泛宣传，在项目未亮相前铺上渠道，整个的操作思路是一个客户积累先行的模式，是一个渠道先行的运作方式，并在一月采用内部认购来判断客户级别的客户积累方式。从产品的形式上来说，这是一个比较适合连锁店推荐的产品，而且产品本身较为成熟，无论是居住还是投资都是明智的选择。顺驰物业小区同时进行包装，宣传产品信息，使小区内的顺驰老业主对柠檬有一个初步的感

8、受，对小区中的意向客户有一个项目认购通知，让他们第一时间知道项目的信息。以便支持财务指标的完成。从一月份的各个销售渠道情况来看，客户对于这个项目还是比较关注的，但从一月份客户未购卡原因来看主要集中在地点远、价位高两个方面。反映感觉价位较高，地点偏远，说明对产品的