网络经济与企业管理5讲解学习.ppt

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1、网络经济与企业管理52021/7/28第二节市场营销过程2二、市场细分和目标市场选择（一）市场细分的含义目标营销要经历三个阶段，市场细分，选择目标市场和进行市场定位。市场细分就是：营销者通过市场调查，依据消费者在需求和欲望、购买行为以及购买习惯等方面的明显差异性，把整个市场划分为若干个分市场的市场分类过程。市场细分的基础是顾客需求的异质性。（二）市场细分的依据市场细分的关键是找到影响顾客需求差异的因素，并根据它们来细分市场。一般来说，生活消费品可以选择地理位置、人文、心理和行为四个因素作为细分标准。消费者常用的继分变量包括地理位置变量：地域、城市规模、人口密度、地形、气候等；人口统计变量

2、：年龄、性别、家庭规模、家庭结构、收入、教育水平、民族、宗教等；心理变量：社会阶层、生活方式、性格等。它是某些耐用消费品和时尚消费品的常用的市场继分变量；行为变量：购买时机、利益偏好、使用状况、使用频率、品牌忠诚度等等。（三）目标市场的选择企业在选择目标市场时要充分考虑，在该细分市场上能否体现企业的产品和服务优势，企业是否完全了解该细分市场顾客群的需要和购买潜力，该细分市场上是否有许多竞争对手，是否会遇到强有力的竞争对手，企业能否迅速提高在该继分市场上的占有率等等。企业选择其目标用三种战略：无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销。无差异市场营销：是企业不考虑各细分市场的特性，而突出市

3、场需求的共性，只推出单一产品，运用单一市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。这种策略有利于降低成本，适合标准化和大批量生产。但它无法满足顾客的多样化需求，而且如果众多厂家都采用此策略会引发过度竞争，减少企业盈利。差异营销：是企业选择两个以上的细分市场作为目标市场，为不同的细分市场设计有差异的产品，并运用不同的营销组合来适应各个子市场的需要。这种策略可以满足多样化的需求，从而扩大销量，但会增加成本。集中营销：是企业集中所有力量，以一个细分市场作为目标市场，试图在较小的子市场中占据较大的市场份额。这种策略经常被小企业，或者初涉某个市场的企业采用。它可以以专业化的优势获得较高

4、的投资收益率，但会面临较大的风险。（四）市场定位市场定位的实质：就是取得目标市场的竞争地位。企业市场定位的全过程包含三个阶段，即确认本企业的竞争优势，选择相对竞争优势和明确显示其独特的竞争优势。竞争优势一般来自于两个方面，一是价格竞争优势，二是差异化竞争优势。2021/7/28第二节市场营销过程3四、市场营销组合决策1企业对可以控制的各种要素进行优化组合和综合运用称为市场营销组合。市场营销组合策略包含许多要素，美国营销学家麦卡锡把这些要素概括为四大类：产品、价格、地点（分销）和促销，简称“4PS”组合，而每一个要素下面有包含若干个特定的子要素。（一）产品决策1，产品组合决策产品组合的调整

5、可以采用如下策略：1）扩大产品组合；2）缩减或淘汰产品组合。2，品牌决策企业可以选择的品牌策略主要有：1）品牌使用者策略。2）品牌统分策略。3）多品牌策略。3，产品生命周期阶段的营销策略为了保证企业取得最佳经济效益，需要根据产品生命周期每个阶段的不同特点，采取有针对性的营销策略：（1）在产品的介绍期，企业可以选择如下策略：提供有特色的产品，自行销售或选择愿意经销本企业产品的中间商来销售，针对新产品的明显优点与潜在顾客进行沟通，针对顾客的需求潜力、对价格的敏感程度、潜在竞争的威胁以及产品的知名度等因素选择快速撇脂定价（高价高促销）、缓慢撇脂定价（高价低促销）、快速渗透定价（低价高促销）或缓

6、慢渗透定价（低价低促销）等策略。（2）在产品的成长期，企业可以采用如下策略：努力提高产品质量，增加新的功能、特色和款式；积极开拓新的细分市场，增加新的分销渠道；适当降低产品价格；调整产品宣传重点，说服顾客购买。（3）在产品进入成熟期以后，为了延长产品的成熟期，企业可以采用如下策略：改市场，开发新市场，寻求新顾客；改良产品，在产品质量、使用功能、安全性和方便性、款式、服务等方面实施改良；优化营销组合，通过改变定价、销售渠道和促销方式等吸引顾客购买。（4）产品到了衰退期以后，企业可以采用维持、集中、收缩或放弃策略。2021/7/28第二节市场营销过程4四、市场营销组合决策2（二）价格决策定价

7、策略具有买卖双方双向决策的特征。1，影响定价的因素从内部因素来看，主要有：1）定价目标；2）产品成本；3）企业的营销组合。从外部因素来看，主要有：1）市场需求；2）市场结构；3）国家政策及其他外部因素。2，企业的定价方法主要有：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。成本导向定价法：是一种以成本作为主要定价依据的定价方法。具体有成本加成定价法和目标定价法。需求导向定价法：是一种按照消费者的认识和需求程度制定价格的方法。具体有