浅议滚动字幕系统对省级卫视频道建设作用

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1、浅议滚动字幕系统对省级卫视频道建设作用　　【摘要】滚动字幕系统作为一个优质传播阵地，是进行电视节目导视、节目宣传推广、观众互动、频道品牌建设等行之有效的方式。本文以安徽卫视近年滚动字幕的操作实践为例，对滚动字幕对卫视频道建设的功能进行归纳总结，以求教于同仁。【关键词】省级卫视滚动字幕频道建设近年来，省级卫视竞争环境貌似波澜不惊却暗地风云雷动瞬息万变，各卫视台抱定“得剧者得天下”的功用思维，继续想方设法扩大电视剧的竞争优势，千方百计居有奇货之余，更是利用“田忌赛马”之术展开节目编排的疯狂大战。为追求收视率，卫视频

2、道版面经常是针锋相对、相向而动，变更次数之多、幅度之大、速度之快当属历史之最，这就对频道的节目导视、宣传推广、品牌建设等提出了更高要求，一种新的竞争武器应运而生，那就是滚动字幕系统。7滚动字幕系统是指在电视屏幕框内上下方位横向或左右方位纵向游走的图文及其包装设计的总称。之所以称其为系统，是因为滚动字幕看似简单，却含有字幕模板、字幕栏头、字幕内容、游走速率，编排顺序等核心要素，构成相当复杂；而且，在日常使用时要考虑受众心理、传播有效性等相关变量，运行相当讲究。虽然学界和业界鲜有人给出相关定性分析，但从传播学的角度

3、，可以说滚动字幕是一个完整的媒介体系，宛如一个附属于电视媒介的新型小媒体。首先，它具有附属母体——电视媒体的部分传播特征，如传播速度快、受众广泛、覆盖面广等；其次，它又有一些自身的传播优势，如更及时、可重复、到达率高等；另外，由于滚动字幕的目标受众是收看这个频道的所有观众，所以它还具有针对性强、传播更加有效的特点。综观现今并存的报纸、广播、电视、互联网以及新媒体等传播媒介，集如此多传播优势于一身的委实不多，滚动字幕系统可以作为一个优质传播阵地，大有作为。但是，滚动字幕系统毕竟为电视媒介的一部分，其运用也有所限制

4、。从电视频道建设的角度，滚动字幕系统运行应和电视屏幕播出相协调，而不能各自独立或对立，出现两者传播不和谐的情况。根据当前电视频道建设的实际情况，利用滚动字幕系统来进行电视节目导视、节目宣传推广、观众互动、频道品牌建设等是一个行之有效的方式。以安徽卫视、湖南卫视、江苏卫视、重庆卫视为代表的省级卫视于2007年底率先启用滚动字幕系统。现以安徽卫视近年滚动字幕的操作实践为例，对滚动字幕对卫视频道建设的功能进行归纳总结，以求教于同仁。一、高到达率、超人性化的节目导视7目前频道的常规导视基本是采取设置时间点的方式，在规定

5、的时间点出现导视标版进行下一阶段节目的预告，受频道版面的约束比较多。滚动字幕导视与之相比，有两大优势：一是高到达率。滚动字幕的时间点设置非常灵活，既可以在最佳的时点“卡位”，又可以多频次重复滚动，很容易被观众接收到。二是超人性化。当前为了适应竞争，绝大部分频道节目变动频繁，滚动字幕可以及时反应，以最快的速度在屏幕上进行告知；另外它还能针对观众可能不易察觉的播出变动进行“温馨提示”和“特别提示”，让观众不会错过想收看的节目。以安徽卫视现有的滚动字幕导视为例，每天从早晨到凌晨，约设置了40个时间点，每个时间点字幕内

6、容走两遍，这样的曝光频率意味着只要观众收看这个频道达到10多分钟，就能接收到频道节目播出的信息。而且，这些信息的内容有轻有重，编排顺序有先有后，不仅仅是简单的告知，还有着强烈的引导功能。二、循序刷新、集束式的宣传推广7和户外POP、电视宣传片、纸媒软文、网络炒作等相比，滚动字幕系统在频道重点剧目和大型活动的宣传推广上可以发挥其特有优势。首先是成本低，能在循序渐进中不断刷新宣传的兴奋点。各频道目前通行的做法是：根据每一部电视剧或大活动的自身特点，提炼出多个能吸引观众的兴奋点，编写成多个不同版本的宣传语，在宣传的不

7、同时期逐一高密度循环播出，让观众在常变常新中对这部剧或活动充满期待。如安徽卫视在做《第一剧场》剧目《水浒传》字幕宣传时，提前20天介入，从概念、演员、故事等方面编写了12条宣传语，分近期播出、即将播出、正在热播三个阶段，每天交错循环滚动播出，为聚拢观众起到了很好的作用。其次是覆盖全，能跨人群、跨频道进行集束推广。在不同的时段、不同的剧场，频道的观众是不一样的，字幕宣传既可以针对目标人群做定向宣传，也可以对潜在观众做拉动宣传。在不同的频道，字幕宣传也可以有一个地域覆盖的合集，最大限度地扩大到达率。如安徽卫视在做重

8、点剧目或活动的宣传时，经常在安徽经视、安徽影视、安徽文体等频道同时循环游走字幕，并相应错开时间，让集束推广的效用最大化。三、真实有效、增值无限的观众互动电视机构一直渴望和观众进行有效互动，但早期一直苦于找不到恰当有效的方式，2004年横空出世的“超级女声”投票机制让人眼前一亮，人们蓦然发现短信互动有着让人惊喜的魔力和能量，而滚动字幕系统正是搭载短信互动的最佳平台。7利用滚动字幕系统进行