广告学与传播学.ppt

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1、第3章广告与传播传播理论——广告学研究的基础理论传播学理论在广告活动中的运用广告传播案例1现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是市场营销理论。今天探讨传播理论在广告活动中的运用。广告是一种信息传播活动，是信息的采集研究、加工复制、传递收受以及进一步的产生扩散影响的过程，在这个过程中，必须运用传播理论来有效地指导广告活动，所以传播学是每一个广告专业的学生必修的课程。广告与传播传播理论在广告活动中的运用广告的传播方式：从传播学的研究可知，人类传播行为有4种基本类型——自我传播、人际传播、群体传播、大众传播。广告指的是一种通过传播媒体影

2、响消费大众的传播行为，这种传播行为多数情况是属于大众传播范畴。3因此，我们强调：大众传播是广告向消费者传达商品信息的最主要传播方式。大众传媒的对象不是个人而是大众。大众是分散的，具有异质性的群体，每个人有不同的爱好、个性和习惯，这给广告传播带来了的困难。一般而言，广告对象应是有选择的视听众，然而，大众传播并不具备这种选择性，大众传媒的受众与广告对象的不一致的矛盾是客观存在的。一般是通过科学地选择媒体、对媒体进行科学组合等来实现对广告目标对象的有效覆盖。这就是媒体策略问题。在传播学中，拉斯维尔的五W模式，已被广泛应用在广告活动中，拉斯维尔的模式不仅反映了大

3、众传播的基本过程，而且奠定传播学研究的基本范畴，被广告学界所借鉴，奠定现代广告传播研究范畴的基本框架，即广告主研究、广告信息研究、光传媒研究、广告受众研究和广告效果研究。1.5w理论与广告传播1948《传播在社会中的结构与功能》拉斯韦尔（HaroldDwightLasswell）——社会学家和传播学家《广告学概论》p100Who（谁）SaysWhat（说了什么）InWhichChannal（通过什么渠道）ToWhom（向谁说）WithWhatEffect（有什么效果）2.广告传播过程基本上由八个要素信源和编码——也叫传播者或编码者，为了实施传播，信源必须

4、将观念或思想变成信息，这个编制过程就是编码，也就是广告创造过程。在广告业中，就是广告客户、广告代理公司、广告设计公司等。信息——这是广告传播的核心，是信源对某一具体观念或思想编码的结果，即广告主向消费者所传达的内容。媒介——犹如广告活动的舟桥是广告活动中沟通企业与消费者的必要手段和渠道。准确的说，媒介是将经过编码的信息传达给受众的渠道。受众和解码——是实际上决定传播活动能否成功的人。当受众将信息译成对他们有意义的形式时，传播才算真正开始。传播学将这种转换过程称之为“解码过程”。反馈——就是将传播过程反转过来，使受众变成编码者，信源变成了解码者。反馈是广告

5、活动和广告决策的基础，如果运用得当，能使广告主的下一次广告活动更有成效。干扰——也是传播的要素之一。在广告传播过程中，干扰无处不在。强调：广告传播中的任何一个环节，任何一个因素都会影响广告活动的成败。广告主做广告，总是力求在刊播后，广告能够达到预期的目的，尽可能避免失败的传播。要把握传播原理，合理运用各种传播因素。3、广告传播中的议题设置采用议题设置的传播方法就是通过受众传播媒介提出精心选择的，对广告主有利的某一方面问题，把公众的视线引向对这一问题的讨论，让消费者在关心这一问题，参与这一问题的讨论中，领悟到与这一议题有关的某一品牌产品的优越，即形成（媒介

6、效应）。麦克姆斯和肖《形成议题的研究报告》1972年提出议题设置策划本身不必涉及对某具体品牌的评价，但其自然会引发对这一品牌的评价。为强化议题效果往往同时推出产品广告。议题设置的实质是通过大众传播媒介的权威和影响力，来影响受众的认识能力。传播学家早已揭示：媒介对某个问题的重视程度与大众对该问题的重视程度具有高度的一致性。议题设置产生的广告效果大多虽只是一种浅涉效果，但在现实社会生活中，大多数消费者只要对商品品牌有所认识，就有可能导致他们去试用这一品牌。议题效应有助于淡化广告主自我宣传的嫌疑。在广告对象群体中，总有一些人更经常接触媒介，更关注某类广告，也更

7、乐于向群体的其他成员传播有关信息，发表看法，从而影响他人对于产品的认知和态度，这些人在传播研究里被称为意见领袖。4、广告传播中的意见领袖作用：一是使广告信息得到进一步扩散；二是会强化、弱化或曲解原有广告信息；三是意见领袖的社会影响，使他们比广告主更能得到消费者信赖。广告传播策划应充分考虑意见领袖对传播的影响和如何发挥他们的作用。5、广告传播中的守门人守门人是对广告信息产生某种程度的控制的人，由于他们的特殊地位，使得他们能够控制经由煤体传播的广告信息。在广告设计时，既要考虑具体购买的人，还要分析守门人的情况。有时，购买人就是守门人。但对有些产品，购买人并不

8、是守门人。广告的诉求对象就要对上述两种人都要加以考虑。6、消费者的自我防卫理论该