国立政治大学传播学院广告学系

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1、國立政治大學傳播學院廣告學系碩士論文企業Facebook粉絲專頁之公關策略分析指導教授：鄭怡卉博士研究生：莊宜軒撰中華民國一○一年一月謝辭我的論文終於完成了！這也代表我的學生生涯將劃上句點，離開陪伴了我六年半的政大校園，正式邁向人生的下一章。在此，首先要感謝我的指導教授怡卉老師。每當我迷失在茫茫文獻汪洋中的時候，總能細心提點幫助我步上軌道。也多謝這個永遠的學姊，在照顧妹妹的混亂與忙碌之中，總是不厭其煩的解答我許多瑣碎的問題，才能讓我口試順利過關！還有還有，感謝如同仙女一般溫柔的口委，小威老師及戚老師，在口試中給我許多

2、寶貴的建議，讓我寫作的方向更明確踏實。也謝謝碩一學妹雯琳，在我的不斷騷擾之下完成了辛苦的編碼過程，沒有你的幫忙，我的論文不可能如期完成。謝謝我兩次口試的小幫手夏太和老魏，在一大早得迷迷濛濛之中趕來幫我setting，尤其是夏太，將Bree萬分仔細的口試準備清單分享給我，太感謝你啦。謝謝MAD98的每一位，夏、魏、凌、奇、勇、竹、丹、冠、蕭、蝸、江、Mo、乃，我會永遠記得和你們一起渡過的歡樂（白癡）時光。謝謝給我最多支持，我最親愛的家人把拔、馬麻、雯、瑞，還有阿多：)I摘要本研究目的在於探討企業透過Facebook粉絲

3、專頁（fanpage），如何與公眾建立並發展對話溝通關係，且對話溝通策略具體展現在哪些特徵之上。根據此目的，針對現有的企業Facebook粉絲專頁進行內容分析，分析類目主要參考KentandTaylor（1998）提出的「介面易用性」、「資訊有用性」、「留住訪客」、「提高再訪率」及「對話迴路」五大對話性溝通原則，且將Facebook媒體特性一併納入考量，並新增第六大原則「使用者對話行為」，從使用者面向衡量其對溝通策略的反應。本研究以美國《財星》雜誌及台灣《天下》雜誌調查的企業排名為主要樣本，並篩選出以一般消費者為主要

4、顧客的產業。篩選後結果美國企業235家，台灣企業390家，共計625家企業。本研究結果發現，在研究樣本中約有五成的企業設置Facebook粉絲專頁，其中對話迴路是企業最常使用的溝通策略，其次則為資訊有用性。將本研究與過去網站、部落格研究結果相比較，發現企業在不同網路工具使用的溝通策略差異頗大。在網站、部落格中，資訊有用性一直是最主要的溝通策略。此外，在企業經營粉絲專頁的內容策略上，應增加專頁中的娛樂性內容，並多加回應粉絲的評論，以促進粉絲參與粉絲專頁，並增加粉絲與企業互動。依據本研究分析結果，期望能為網路公關後續研究

5、，提供具參考性的理論架構，並希望為公關實務工作，提供未來溝通策略思考方向。關鍵詞：對話性溝通原則、Facebook、粉絲專頁、網路公關II目錄第一章緒論...................................................................................................................1第一節研究背景..............................................................

6、.........................................1第二節研究動機與目的...........................................................................................7第二章文獻探討...........................................................................................................9第一

7、節網路公關相關研究.......................................................................................9第二節網站公關策略與內容分析.........................................................................11第三節部落格公關策略與內容分析............................................................

8、.........17第四節新興社群媒體公關策略與內容分析.........................................................20第五節Facebook粉絲專頁的使用與經營............................................................24一、