康师傅促销教案资料.ppt

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1、康师傅促销A）什么是促销活动“在短期内利用商品以外的刺激物（incentives)刺激商品销售的一种活动”。P2SalesPromotion(促销）各种推广活动在行销功能上之比较广告公关个人销售促销推广活动行销目的知名度试用重复购买忠诚度品牌转换增加购买量建立形象P3SalesPromotion(促销）商品广告VS促销商品广告促销时间较长期有时效性诉求手法感性或理性理性诉求重点商品本身商品以外的利益行为影响力不直接直接品牌指认度不一定强使用媒体大众媒体多样化利润回收慢立即P4SalesPromotion

2、(促销）B）何时需要促销活动？淡季旺季市场竞争新品上市开发新通路出清存货促销的原因产品品牌数目不断增加竞争者纷纷从事促销活动经济环境不景气通路客户要求P5SalesPromotion(促销）C）促销策略提前购买增加使用量提高品牌忠诚度增加试用机会通路促销的目的C-STORE使零售商囤积产品使零售商主动促销产品希望零售的销售人员推荐产品通路客户要求K/A增加销售量增加产品曝光率（ie.GD/MD..)新品夹带（ieNewFlavor)客情维护与延伸打击竞品P6SalesPromotion(促销

3、）D）促销活动规划过程目标预算方式测试执行控制评估P7SalesPromotion(促销）E）如何决定促销预算年度计划by-Channelby-Accountby-Package与年度、季、月促销主题相结合与广告媒体相结合与年度销售目标挂勾促销专案康师傅方便面周，扩大周年庆活动…须包括促销品项/价格/预估销售数量/陈列模式/其他赞助费用/年度合约费用/P&L分析/对其他通路（客户）之影响分析P8SalesPromotion(促销）F）如何选择促销方式经验调查测试环境趋势常用的通路促销方法P9Sal

4、esPromotion(促销）常用的通路促销方法降价/折扣退款（rebates)赠品搭配比赛其他P10SalesPromotion(促销）价格促销手法降价折价卷其他P11SalesPromotion(促销）降价降价促销之功能适合降价之产品特性P12SalesPromotion(促销）价格促销之功能增加购买量提升产品的回转率抵制竞争者试用P13SalesPromotion(促销）适合降价之产品特性处于成熟期的产品低关心度的消费型产品知名度高、占有率高的产品P14SalesPromotion(促销）折价卷折价卷的功能与问

5、题适合使用折价卷之产品特性分发方式兑换率折价卷与降价的差异P15SalesPromotion(促销）折价卷的功能与问题鼓励续购试用鼓励/改善铺货P16SalesPromotion(促销）适合使用折价卷之产品特性产品通路愈短愈好已具知名度，占有率高的产品P17SalesPromotion(促销）分发方式经平面媒体传送以DM方式寄送随包赠送零售发放人员定点分发P18SalesPromotion(促销）兑换率折价金额的高低分送的管道设计P19SalesPromotion(促销）折价卷与降价的差异降价促销为临时性购买，折价卷促销为计

6、划性购买品牌形象的破坏较轻微折价卷促销可藉「拉」消费者来「推」零售商P20SalesPromotion(促销）折价卷与降价的差异退款（回扣促销rebates)商品兑换抵价分期特惠P21SalesPromotion(促销）非价格促销手法试用样品赠品抽奖、比赛、游戏其他P22SalesPromotion(促销）试用样品适合试用之产品特性试用品之分发方式卖场内的产品试用——试吃、试喝P23SalesPromotion(促销）适合试用之产品特性处于导入期或长期的产品广告上无法清楚展示优点的产品一般性消费产品使用、购买频率高的产品低价位的产品

7、P24SalesPromotion(促销）试用品之分发方式优点邮递人员定点附着于姊妹产品的包装上附着于杂志上消费者主动索取可广泛分送各地区可避免重复发样成本高目标对象的“个人准确性”较弱非所有产品可用执行快速、方便重复发送货索取成本较低可借重既有产品的定位、形象手法静态、消极可利用则至的专业性作市场区隔静态、量少非所有产品可用高涉入行为试用率最高索取量少P25缺点SalesPromotion(促销）卖场内的产品试用——试吃、试喝P26SalesPromotion(促销）分类免费式赠品自购式赠品

8、赠品分发方式随包附赠当场兑换邮递索取赠品赠品功能刺激即兴购买增加试用率强化品牌形象赠品促销之成功要素化赠品的选择性实用性相关性价值感新奇性赠品数量的估计P27SalesPromotion(促销）G）如何评估