分销渠道概述doc资料.ppt

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1、分销渠道概述教学目标贯彻三“W”原则：“What”——“Why”——“how”通过教学，学生应掌握分销渠道的含义、特点、作用职能以及分销渠道的类型。训练方法：通过案例分析，加深学生对教学内容的理解，并强化对上述知识的掌握。案例导入娃哈哈：渠道的成功与困惑杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料生产企业，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品七大类50多个品种的产品。03年，公司营业收入突破100亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特四家跨国公司，位居中国饮料行业首位。娃哈哈的产品并没有很

2、高的技术含量，其市场业绩的取得与它对渠道的有效管理密不可分。娃哈哈在全国31个省市选择了l000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。娃哈哈非常注重对经销商的促销努力，其返利激励和间接激励相结合的全面激励制度，既激发了经销商积极性，又保证了各层销售商的利润。娃哈哈还通过帮助经销商进行销售管理，提高销售效率来激发经销商的积极性。娃哈哈各区域分公司都有专业人员指导经销商，参与具体销售工作；各分公司派人帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销等业务。娃哈哈的经销商分布在全国31个省市，为了对其行为实行有效控制，娃哈哈采取了保

3、证金的形式，要求经销商先交预付款，对于按时结清货款的经销商，娃哈哈偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。同时，娃哈哈与经销商签订的合同中严格限定了销售区域，将经销商的销售活动限制在自己的市场区域范围之内，并通过产品包装上的编号，准确监控产品去向。娃哈哈和专门成立反窜货机构，巡回全国严厉稽查，保护各地经销商的利益。娃哈哈全面激励和奖惩严明的渠道政策有效地约束了上千家经销商的销售行为，为庞大渠道网络的正常运转提供了保证。凭借其“蛛网”般的渠道网络，娃哈哈的含乳饮料、瓶装水、茶饮料销售到了全国的各个角落，并形成规模优势。面对可口可乐、百事可乐和康师傅、统一的全面进攻

4、，娃哈哈大胆创新，应用联销体思路，尝试大力开展销售终端的启动工作，从农村走入城市。与可口可乐、百事可乐比娃哈哈在品牌、资金方面不占优势，关键是扬长避短，发挥自己的优势，抑制对方长处。在推出非常可乐时没有正面与强手展开竞争，而是瞄准中西部和广大农村市场，通过错位竞争，借助于强大的营销网络布局，把自己的可乐输送到中国的每一个乡村和角落地带，利用“农村包围城市”的战略在中国碳酸饮料市场占据了一席之地。有学者将娃哈哈的成功模式归结为“三个一”，即“一点，一网，一力”。“一点”指的是它的广告促销点，“一网”指的是娃哈哈精心打造的销售网，“一力”指的则是经销商的能力。其运作流程

5、是：先通过强力广告推新产品，以广告轰炸把市场冲开。形成销售的预期；接着通过严格的价差体系做销售网，通过明确的价差使经销商获得第一层利润；最后常年推出各种各样的促销政策，将企业的一部分利润通过日常促销与年终返利让渡给经销商。但这种模式也存在着问题：当广告愈来愈强调促销的时候，产品就会变成“没有文化”的功能产品，而不是像可口可乐那样成为“文化产品”。结果会造成广告与产品之间的刚性循环：广告要愈来愈精确地找到“卖点”，产品要愈来愈多地突出功能，结果必然是广告的量要愈来愈大，或者是产品的功能要出新意，才能保证销量。思考题1．为了实现有效的渠道网络管理，娃哈哈采取了哪些措施?

6、取得了什么样的效果?2．你认为娃哈哈现有渠道模式的主要问题在什么地方?娃哈哈应当如何完善它的渠道建设?3．目前，一些制造商热衷于选择直接分销渠道，你认为这样做好吗？为什么？带着这些问题，让我们进入这门课程的学习。分销渠道的含义学界对于分销渠道的概念众说纷纭，具有代表性的主要是两种，但这两种说法也并不是说毫无瑕疵：一种是菲利普·科特勒，他认为“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括作

7、为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。科特勒认为，市场营销渠道(Marketingchannel)和分销渠道(Distributionchannel)是两个不同的概念。他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后消费者或用户等。另一种就是美国市场营销协会早在1931年就有定义委员会，但到1960年该委员会才给分销渠道下了个定义，即：分销渠