分销渠道概述课件.ppt

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1、第一章分销渠道概述一、分销渠道的定义（一）通俗的定义分销渠道也叫分销通路，一般是指产品或服务从生产者流向最终消费者或其他终端用户手中所经过的整个路径或通路。由于这个通路通常是由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成，所以有人根据渠道参与成员的不同，把渠道区分为营销渠道和分销渠道。一、分销渠道的定义（二）学术定义１、美国市场营销协会的定义分销渠道是企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构。通过这些组织，商品才得以上市销售。２、菲利浦·科特勒的定义分销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织，它们组成一个产品或服务在产成以后的一系列途径

2、，经过销售到达最终用户手中。３、斯特恩和艾尔·安塞利的定义分销渠道是使产品或服务顺利的使用或消费的一整套相互依存的组织。一、分销渠道的定义（三）分销渠道的基本特征由于分销渠道是促使产品（服务）顺利地经由市场交换过程转移给消费者（用户）使用或消费的一整套相互依存的组织。其基本特征是：1、分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。2、分销渠道是由一系列相互依存的组织按照一定目标结合起来的网络系统3、分销渠道的核心业务是购销4、分销渠道是一个多功能系统二、分销渠道的功能（一）菲利普·科特勒的观点１、收集信息收集市场中的潜在和现有顾客，以及竞争者和其他相关

3、环境的信息。２、促销开展极具说服力的沟通交流来刺激购买。３、洽谈（谈判）尽力达成有关产品的价格和其他交易条件的最终协议，以实现产品所有权的转移。４、订货给制造商下订单。二、分销渠道的功能５、融资筹集和分配渠道建设中所需要的有关费用。６、承担风险在执行渠道任务的过程中承担有关经营风险。７、物流（实体分配）８、付款渠道成员之间买方通过银行向卖方支付货款。９、所有权转移实现（监督）产品在不同组织或个人之间的所有权转移。二、分销渠道的功能（二）V·卡斯特力·兰根的观点1、产品信息2、产品定制化3、产品质量确定4、产品规格5、产品分类的集合6、产品应用7、售后服务

4、8、后勤服务二、分销渠道的功能（三）普遍观点1、桥梁和纽带中间机构的存在为产消之间的架起了信息搜寻和沟通的桥梁，形成了产消之间的联系纽带，减少了相互之间信息搜寻的成本。2、调节品种与数量差异由某些渠道成员通过归集、分装、分级、汇总等功能完成。3、提供服务主要提供信用、物流、市场信息与研究、售后服务等方面的服务。三、分销渠道的流程渠道成员的上述活动（功能）在运行中形成各种不同类型的分销渠道流程。１、实物流２、所有权流供应商运输公司仓储公司制造商运输公司仓储公司经销商运输公司顾客供应商制造商经销商顾客３、付款流（资金流）４、信息流5、促销流供应商银行制造商银

5、行经销商银行顾客供应商运输公司仓储公司银行制造商运输公司仓储公司银行经销商运输公司银行顾客供应商广告代理商制造商广告代理商经销商顾客四、分销渠道成员所有渠道成员是否有谈判职能基本成员辅助成员制造商中间商最终用户批发商零售商调研机构消费者组织用户储运公司广告公司金融机构保险公司是否五、中间商存在的意义即为什么生产企业要把销售工作委托给中间商来做？（一）从产生企业自身的角度看１、许多生产企业缺乏进行直接营销的人力、资源如即使是通用汽车公司，要买下经销其汽车的一万多个独立经销商的全部产权也不可能。２、在某种情况下，直接营销并不可行如在全国各地建立娃哈哈饮料的零

6、售店进行直销是不现实的。３、有能力建立自己销售渠道的企业，通常能通过增加其主要的业务投资而获得更大的利益五、中间商存在的意义（二）从分销渠道的角度看1、通过整理过程，可以协调厂家和最终消费者及用户之间的冲突整理过程包括：集合、分类（级、装）、分配等。2、克服生产与消费在时间与空间的矛盾3、能有效提高效率，并降低交易成本4、使消费者能够看得到、买得到，最大限度地接近最终消费者5、化解市场风险6、分销渠道是企业的无形资产得渠道者得天下。6、分销渠道是企业的无形资产将分销渠道视为企业的无形资产，是因为：1）渠道的建立和维系是企业长期营运的结果2）在一定程度上，

7、寻找产品的销售出路比生产本身更重要3）新的渠道一经建成，可以给厂家带来丰厚的回报，成为厂家的竞争优势如：戴尔模式；亚马逊模式；娃哈哈模式。六、分销渠道结构（一）分销渠道的层次结构制造商消费者制造商零售商消费者制造商批发商零售商消费者制造商批发商消费者零售商中盘（转）商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道（二）分销渠道的宽度结构1）专营性（独家）分销渠道或2）选择性分销渠道3）密集性（广泛）分销渠道制造商专卖店消费者制造商独家代理商消费者零售商制造商批发商1批发商2零售商消费者批发商33、分销渠道的类型结构1）消费品市场渠道结构制造商消费者零售商批发商零售商零

8、售商二批商一批商2）工业品市场渠道结构产业分销商制造商销售代表制造商的销售分支机