分销渠道策略概述(000003).ppt

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1、第十三章分销策略第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商第四节物流策略第一节　分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的类型一、分销渠道的含义1、分销渠道与营销渠道分销渠道：指某种产品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。生产者、商人中间商、代理中间商、消费者市场营销渠道：指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。生产者、供应商、中间商、辅助商（广告商、运输商、咨询商、仓储、银行）、消费者总得来说，可分为三部分：生产商、中间商、消费者信息搜集和研究促销产品接洽、配合

2、、谈判物流融资风险承担预定产品、账款支付生产企业消费群体它是联结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带二、分销渠道的职能1）收集信息。即收集制定计划和进行交换所必需的信息2）促销。即对中间商或消费者进行说服性、教育性的沟通。3）接洽。即寻找潜在中间商或购买者并与其进行有效的沟通4）配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动5）谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议6）物流。即从事产品的运输、储存、配送7）融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金8）风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险9）预定产品。即通过分销渠道可以向供货商预订自己想

3、要的产品。10）货物账款交付。即实现流通货物账款的结算。三、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次（二）分销渠道的宽度（三）案例分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式（一阶渠道、三站式渠道）长渠道模式（三阶渠道、五站式渠道）生产商顾客直接渠道模式（零阶渠道、两站式渠道）分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商

4、推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品。密集分销选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销选择分销独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场独家分销中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较9/21/202110分销渠道的宽与窄宽渠道：生产者在每一层级上选择

5、许多中间商推销商品。超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者分销渠道的宽与窄窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。制造商某珠宝店消费者分销渠道的类型分销渠道系统传统渠道系统生产商批发商零售商整合渠道系统水平渠道系统垂直渠道系统多渠道营销系统公司式合同式管理式批发商组织的自愿连锁系统特许零售系统零售商合作系统消费者垂直渠道系统垂直渠道系统：由生产商、批发商和零售商纵向整合组成，有一个具有实力的渠道成员能够对渠道进行控制，其成员要么是被授予属于同一家公司，要么是被授予专卖特许权的成员，或者被有足够控制能力的企业所控制。1）公司式：即由一家公司拥有和管理若干工厂、

6、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个渠道，综合经营生产、批发和零售业务。2）管理式：即制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进、库存管理、定价、商品陈列、购销活动等。3）合同式：即不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。水平渠道系统水平渠道系统是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。这些公司或因资本、人力、生产技术、营销资源不足，无力单独开发市场机会，或因惧怕承担风险，或因其他公司联合可实现最佳协同效益而组成共生联合的渠道系统多渠道系统多渠道系统即对同一或不同的细分市场，采取多渠道的分销体系。大致有两种形

7、式：一是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品；一是制造商通过多渠道分销渠道销售不同商标的差异性产品。此外，还有一些公司通过同一产品在销售过程中的服务内容与方式的差异，形成多渠道以满足不同顾客的需要。多渠道为制造商提供三方面的利益：1.扩大产品的市场覆盖面2.降低渠道成本3.更好的适应顾客的需求不足：容易造成渠道之间的冲突，给渠道控制和管理工作带来更大的难度。分销渠道的发展演化交易关系合作关系伙伴关系渠道关系趋于整合适应新经济的需要整合具有自