品牌(1)教学教材.ppt

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1、品牌(1)品牌经理品牌定义及品牌发展阶段创立品牌经营品牌品牌（产品线）延伸品牌品牌定义产品所处的四个品牌经营阶段怎样判别产品所处的品牌经营阶段品牌定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来品牌的要点，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。定义要点表征品牌属性利益价值文化个性使用者一个产品所处的四个品牌经营阶段强劲品牌品牌名字商品商品即是该产品的名字没有普遍的知名度或与之相关的任何收益任何一种普遍

2、商品在消费者中赢得知名度并在一定程度上享有其声誉时，即成为“名字“当一个产品拥有相当好的价值定位并将这一价值定位一致性地交付给消费者时，“名字“转为“品牌“品牌被其目标顾客赋予独特的个性并拥有无所不在的能见度时成为“强劲品牌“怎样判别产品所处的品牌经营阶段商品名字品牌强劲品牌1顾客是否知道我们的名字2除了“产品类别中的一个“之外，我们的名字是否别无其他3顾客是否认为我们的产品有别于我们的竞争对手的产品4是否有一部分顾客想要这一种差别5顾客是否指名要我们的产品6我们是否可以要求一个比较高的价格7目标顾客是否将我们的品牌人

3、格化并从正面角度与之认同8我们的品牌是否对目标顾客而言无所不在+++++++++++++++++品牌经理品牌定义及品牌发展阶段创立品牌经营品牌品牌（产品线）延伸品牌业绩个性能见度企业创立品牌自我诊断怎样建立品牌建立品牌为产品确立独特的价值定位了解顾客需求选择有吸引力的细分市场提供合适的产品与服务价值定位始终如一的交付给消费者确保产品生产、销售和定价以及宣传与价值定位一致清晰的沟通这一价值通过宣传、公关、广告、包装以及其他方式将价值定位如终如一的交付给消费者业绩个性能见度怎样建立品牌建立品牌业绩个性首先了解品牌现有的个性

4、再重新塑造、转变亦或培养其品牌个性根据产品类别和价值定位定义创新性的品牌个性长期培养品牌个性给消费者带来功能上的利益及感情上的利益广告公司需理解并定义个性的关键因素，同时帮助公司将其对个性的理解转化为激动人心的广告主旨。广告必须在消费者心目中注入情感利益能见度怎样建立品牌建立品牌业绩个性能见度能见度为某一品牌通过其知名度（宣传能见度）和分销（实际购买时的能见度）在市场上的整体可见性建立能见度并不仅意味着做广告，而是指与消费者交往的一切方式说明：采用新的宣传方式来替代大众媒体广告，最好使用先期测试，来通过第一手资料弄清哪

5、些方式有效，哪些无效。管理者应当监控这些努力的结果，对品牌资产使用单一而一贯的评估方法，使企业清楚地了解这些替代宣传方式对品牌创建所起的作用让消费者参与品牌创建过程案例简介：吉百利公司消费者参观巧克力加工厂发展为以巧克力的历史和吉百利公司的历史为主题的公园旅行，参观者可受到由演员扮演的名人的问候和款待，了解巧克力的起源．发展历史，了解吉百利公司的历史。公园为参观者提供了许多品尝吉百利公司花样繁多的巧克力产品的机会结果：“吉百利世界“公园的成功，对吉百利公司成为1996年度英国最值得尊敬的企业功不可没。启示：这种与娱乐、

6、传统相联系的体验，可以成为品牌创建的基石。“吉百利世界“把味觉体验和品牌的历史生动地联系在一起企业创立品牌的能力诊断人品牌计划组织结构实物支持人力资源系统专人负责品牌经营是否有品牌计划是否具有执行品牌计划的资源是否从费用和利益的角度去评估品牌计划确定产品、包装及定价指导传播与沟通让消费者能接触到产品（流程渠道）是否具有连续评估和改进我们的品牌经营活动的一整套系统企业创立品牌的要素诊断品牌属于哪个层次和范围是否能确认目标细分市场？这一细分市场是否具有同质性？目标市场的消费者最想要的利益是什么顾客用于评价产品／服务的关键是

7、什么？是否会根据这些要素来选择产品／服务他们是否会为这些好处付高价是否向流通渠道中的每一个成员提供了明确的方向产品／服务在传递这些利益时“独特性“与“说到做到“是否能向消费者沟通产品／服务的好处目标顾客是否可以认识到这些好处是否能描述品牌个性品牌是否做到了无所不在品牌经理品牌定义及品牌发展阶段创立品牌经营品牌品牌（产品线）延伸品牌品牌赢利要素四类品牌四类品牌经营战略是什么决定了一个品牌的盈利能力品牌赢利品牌的相对市场份额产品市场性质整个商品大类是以高档品牌还是以低档品牌产品为主四类品牌搭便车品牌（平均销售回报：15％－

8、20％）高路品牌（销售回报：大于20％）绝路品牌（销售回报：小于5％）低路品牌（平均销售回报：5％－10％）商品大类的高档程度高低相对市场份额低高四类品牌经营战略创新，并辅之以针对特定小市场的营销策略成功的搭便车品牌要么吸引并保持着一个较窄的忠实用户群，要么在一个较大的商品类别中的一个细分小类中处于领先地位地位较脆弱，易受市场领先