酒品牌规划教材.ppt

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1、五粮液系列“干一杯酒”瓶体、包装与品牌策略目录第一篇：“干一杯”的产品设计概念及展示第二篇：“干一杯”品牌推广方案第三篇：产品地位/消费者/品牌调研第四篇：品牌战略第五篇：品牌定位第六篇：干一杯品牌形象建设第一篇：“干一杯”的产品设计概念及展示一、关于包装：1、在沿袭原有“干一杯”老包装的若干元素的基础上，赋予“干一杯”新的logo形象，既有新旧之别，又有视觉沿袭，且赋予了现代感；包装设计概念2、在“干一杯”中的形象产品—“天地饮”中采用新的创意思路——秦汉风格、琉璃材质的酒樽，套入干一杯酒瓶，品名“天地饮”喻意集天地之精华

2、。使用琉璃酒樽有四点目的：①、“瓶套杯”的形式首创富有新颖感；②、包装美观时尚，构成丰富，有传统的现代感；③、该酒樽也是分酒器，迎合时尚的饮酒之风；④、琉璃酒樽作工艺品收藏，包装即为促销品。包装设计概念3、在“干一杯”中的利润产品——“金杯”和“银杯”及地基产品——“豪情干一杯”的包装设计中与“天地饮”保留了共同的设计风格，从成本角度放弃了琉璃酒樽，但基本元素贯穿始终，形成系列。整个设计思路考虑“干一杯”原有的市场积累，即保留原有的大体视觉记忆，又在logo形象与工艺上作了新的尝试与突破，使产品上一个新台阶。包装设计概念“干

3、一杯”酒的家族新秀“干一杯”的产品展示“干一杯”之“金杯”、“银杯”、“豪情”“干一杯”的产品展示第二篇：“干一杯”品牌推广方案品牌推广方案（一）以产品作为推广的主形象在“干一杯”新形象进入市场的初阶段，是具有实际意义的：让消费者迅速记住五粮液“干一杯”的新形象。在展示新形象的同时，辅以中国饮酒文化中积极向上的情感：1、酒倒了，交情也到了！2、酒开了，心也放开了！3、酒没了，烦恼也没了！……在色彩视觉组合上，也延袭新包装的主色调：红、金、黄，使产品与品牌形象高度统一，再加之消费者认可的饮酒情节的文字表达，以达到品牌的认知度与

4、美誉度的双效推广。设计理念品牌推广方案（二）在“干一杯”品牌整合推广中，运用统一、持续的视觉和行为表现：中国人喝酒时，干完一杯后亮杯底的习惯性规范动作。亮杯底这个礼节性习惯动作，包含着中国人喝酒行为中豪爽、坦荡、守信、朋友认可的情感，它是正面的，大众耳熟能祥的，几乎每次喝酒都会使用的表达情感的行为方式。消费者的接受与认知程度会极高，与“干一杯”品牌又较吻合，在影视与平面推广中会有声有色。在整个品牌推广中，亮杯底的动作会重复出现，会根据目标消费群细分的行业、群组来体现完成，来暗示品牌产品的目标消费群指向。设计理念第三篇：产品地

5、位/消费者/品牌调研“干一杯酒”在五粮液系列产品的地位总经销品牌八大片区品牌全国自销品牌五粮液市场品牌/无形资产嫁接1+9+8全国性品牌八大地区品牌其它总经销品牌五粮春两湖春京酒五粮液五粮神长三角叁叁酒浏阳河三杯爽紫光液金六福跑马场春夏秋冬百年老店现代人烤酒丝路花雨等东方龙(待定)中原（待定）五粮醇东北（待定）干一杯尖庄“干一杯”新秀一族的产品线形象产品——天地饮（88元/475ml）利润产品——金杯、银杯（28元/18元/475ml）地基产品——豪情（12元/475ml）消费者性别结构消费者文化程度结构消费者职业结构公司一

6、般员工所占比例最高，为19.5%；其次分别为：个体私营业主（16.8%）、国营企业职工（11.4%）、国营企业中／高层管理人员（9.2%）和行政／事业单位干部（8.6%）等。消费者税前平均月总收入结构平均税前月总收入在1001-1500元之间的消费者比例最高，为39.1%，其次是601-1000元(23.9%)、1501-2000元（16.3%）和600元及以下者（10.3%）等。消费者饮用白酒的频次有9.8%的消费者基本上每天饮用白酒，有34.2%经常喝，56.0%偶尔喝。需要指出的是，此次访问的对象均为白酒饮用者。品牌调

7、研（一）品牌知名度消费者样本白酒品牌无提示第一提及品牌认知的最高程度，就是在没有任何提示的状况下，提到某一类别商品就立刻想到并说出的品牌名。这就是无提示品牌第一提及。在无提示品牌第一提及测试中，二锅头以23.3%的第一提及率排名榜首；列第二位是五粮液，第一提及率为20.9%；其次分别为：金六福（15.7%）、京酒（11.6%）和浏阳河（10.5%）等。品牌调研（二）品牌广告认知消费者最初知道的途径品牌调研（三）品牌联想品牌联想（汽车牌子）在品牌联想中，应把干一杯塑造成“大众”车系中的“桑塔纳”。“干一杯”在一般消费者心目中应

8、是一个知名酿酒企业生产的大众化产品。拟人化联想干一杯这个“人”的主要特质是：讲义气、热情、豪爽、守承诺、干劲十足。第四篇：品牌战略（一）品牌建设及销量目标（二）品牌核心价值（三）品牌发展战略（四）品牌口号品牌战略目录品牌建设及销量目标品牌战略品牌建设及销量目标现状品牌名区域品牌区域性知名品