品牌定位培训教材.ppt

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1、品牌定位丰收企业管理顾问公司宝山自我介绍：宝山北京丰收企业管理顾问公司高级咨询师市场总监来干嘛？知识分享观点探讨互动理解今天的课对我们有什么用？对品牌有点感觉！感觉感知理解认可认同学习要求KNOWLEDGE:96HARDWORK:98ATTITUDE:100态度是关键！！！米卢“态度决定一切”为什么会有好的态度？你对什么充满热情什么驱动你的经济引擎你能在什么地方最优秀三环理论：咨询事业课堂形式讲解：品牌概念学习探讨：课堂问题解答练习：关键技能掌握练习分组——命名——建立品牌——规划品牌描述你们组认为优秀的品牌的名称和特质（最多三个）方法：团队讨论时间：5分钟报告：2分钟

2、目录品牌品牌定位问题：品牌是什么？品牌为什么？品牌怎么做？品牌不是什么？1、名牌就是品牌；2、品牌就是商标；3、做品牌就是做CIS;4、我是谁？——品牌缺乏定位；5、几年内打造成国际品牌——品牌短视症；6、品牌必须高档；7、政府审定驰名商标——强势品牌是评出来的；8、做品牌可以一劳永逸；9、品牌形象朝令夕改；10、品牌过渡延伸。中国品牌的十大误区品牌是什么？品牌是什么？品牌源自哪里——产品品牌管理属于企业管理的哪个系统——市场营销书上怎么说品牌：是消费者主导的、由企业创造与呵护、通过产品表达出来的一种复杂而独特的商业关系与符号。咱们怎么说品是评价的含意；牌是名字、

3、招牌、符号；品牌就是别人对你名字的评价；品牌定义标志+声誉=品牌产品标志：区别一个卖者产品或服务的一个特定名称符号。企业标志：区别一个企业形象的一个特定名称符号。声誉：指顾客在长期中对组织所积累知识/信息的总和。品牌与产品消费者购买品牌还是购买产品！什么时候卖产品？什么时候卖品牌？产品产品是指为获取或使用以满足某种需要而提供给市场的一切东西。（物品、服务、人员、地点、组织、观念）培训也是产品产品指向臭狗屎——高级自然绿色有机肥料破衣烂衫——时尚艺术你的产品是什么？完整产品的定义核心产品有形产品外延产品附加产品产品——价值核心产品：核心价值有形产品：核心价值的有形载体外延

4、产品：与有形产品配套的属性与条件附加产品：附加服务和价值完整产品的概念核心产品维修服务付款条件品牌手册培训包装购物环境销售人员素质升级能力以旧换新配套产品零配件外观颜色市场份额宣传品附加产品麦当劳/肯德鸡的启示“完整产品的概念”案例分析-完整产品取胜麦当劳的完整产品设计全面客户体验为客户创造价值客户购买体验使用体验应用体验服务体验用户感觉到的产品是什么？完整产品整体价值整体体验WholeproductTotalvalueTotalexperience练习分组——命名——建立品牌——规划品牌描述你们组命名的品牌的名称方法：团队讨论时间：10分钟报告：2分钟2000年广告投

5、放量前十名商务通练笔王汇仁乌鸡白凤丸商务通汇仁肾宝新肤螨灵霜彼阳骨髓壮骨粉严迪药补血口服液盖中盖脑白金汇仁肾宝当年营业额12亿品牌为什么？品牌存在的价值——在市场竞争中保持持久的合理利润。市场竞争三阶段市场经济初期（物质短缺/无竞争时代）完全竞争时期（产品竞争时代）垄断竞争时期（品牌竞争时代）该阶段物质极度短缺，有产品并且能够使产品到达消费者手上即能保证经营成功。典型特征该阶段已告别物质短缺，人们希望购买到质量好的产品以满足最基本的需求（穿），无论消费者还是企业都还不具备品牌意识。质量与规模能保证企业此阶段迅猛发展。随着经济的发展，消费者不再满足于最基本的需求，“基本质

6、量”被消费者认为是企业很容易达到的目标。为迎合这一状况（实际上是相互影响与促进）企业开始赋予产品额外的价值，竞争开始升级，市场开始集中，品牌成了承担这一切的主要载体。品牌与营销的关系品牌资产的回报（品牌的附加值）与营销的关系：对于服务行业、虚拟的行业，尤其对于高收益、高附加值的行业，品牌建设尤为重要，如：烟酒类、电子家电类、连锁商业等行业二、营销理念的发展演变美国市场营销协会1985年的定义是：“市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。”市场营销定义萌芽时期（20年代以前）——生产观念功能研究时期（2

7、0年代）——推销观念正式形成时期（50年代）——营销观念营销拓展时期（70年代）——社会营销观念战略营销时期（80年代）——更多新观念市场营销发展的五个阶段市场和社会环境：美国国内市场基本上是供不应求的卖方市场企业主要精力集中在提高生产效率和增加生产少数有远见的企业主开始重视广告宣传和商品分配一些学者也着手从理论上研究营销问题阶段特征：理论研究以传统经济学作为理论基础，基本上以生产观念为导向，市场营销的主要内容侧重于商品分配和广告术。萌芽时期-------20年代以前福特T型车阶段特点：企业奉行“推销观念”，出现不少不同的观点，如：寻找买