广告定位培训教材.ppt

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1、第三章广告定位比创意更重要的是市场调研与定位。——美国资深广告人广告定位（Positioning）的概念:广告主通过广告活动，让企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位来自于对现实生活中消费者变化的回应。定位唯一的来源：来自于消费者心智中一个未被占领的区域。定位是一种观念，它改变了广告的本质。引申：定位：是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心目中占据位置，留下印象的新的营销方式。企业实施营销需进行市场定位、产品定位、广告定位。广告定位理论的发展(一)独特的销售主张USP阶段-在本世纪50年

2、代，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有独具特点的销售说辞UniqueSellingProposition，通常被缩写为USP。观点：广告应该把注意力集中在产品的特点和消费者的利益上，寻找商品之间的差异，选择消费者最容易获得认知的一个说辞作为广告主题，这个说辞具有独特性。案例：瑞夫斯为美国玛氏公司的M&M巧克力豆所写的广告词“只溶在口，不溶在手”。德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。USP原则的三要素

3、：提供主题，特别是利益主题别具一格，对手没提供的理念有效引起注意力广告定位理论的发展(二)形象广告阶段从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。观点：倡导以塑造品牌形象为主的广告创作理念，逐步深入人心。竞争要获得成功，靠的是形象和声誉。而每一则广告，正如奥格威所说都是对品牌形象的“长程投资”。案例：骆驼牌香烟；李奥-贝纳为“万宝路”香烟创作的牛仔形象。世界文明的Barnum Baile

4、y马戏团正好在附近巡回演出。于是，他们的台柱――骆驼“老裘”被当作原形拍了照片。拍照时，骆驼“老裘”大发雷霆，使劲地昂着头，摔打着尾巴，所以驯兽员只好紧紧地拉住口绳，这只骆驼的形象与背景图案结合在一起，产生了很好的效果，于是便被正式采用了。由于骆驼“老裘”是只单峰驼，所以你会注意到骆驼牌香烟不管如何改变尺寸和格式，那上面的骆驼总是单峰驼。永恒的经典-------骆驼香烟(烟民必看)!“骆驼”烟标上那昂首向天、傲视天外的骆驼形象曾使无数的“骆驼”迷为之倾倒、它在竞争激烈的烟草行业中盛名不衰，傲视群雄。因为“骆驼”香烟拥有品质上乘的烟草、驰名世界的商标和名列

5、前茅的销售量。1907年，在土耳其墨海滨，一个游客打扮的老人正在沙滩上信步漫游。他为这充满东方情调的美景所感染，脸上露出笑容，却也掩不住他心中的忧虑与惆怅。这位老人就是美国雷诺兹烟草公司的创始人R.J.雷诺兹。30多年前，他在北卡罗纳州的云丝顿市创建了烟草公司，安安稳稳地做了几十年生意。但公司现在却陷入了困境，许多老顾主离他而去，仓库中的香烟也已经积压了许多。他独自一个人来到土耳其，希望所有的烦恼都被那清凉的海风吹得干干净净，更希望在盛产烟草的土耳其海滨能有所收获。突然，一阵清脆的骆驼铃声打断了他的沉思，雷诺兹抬起头来，看见不远处有一支骆驼队经过，巨大的

6、骆驼高昂着头，一副傲视不驯的样子，显得那样威武高贵。“沙漠之舟”的独特形象给雷诺兹留下了极深的印象，而且经过雷诺兹的努力，终于找到了梦寐以求的良种烟草“艾尔伯亲王”，这是土耳其烟农经过多年精心培育出来的香气浓郁的最新品种。雷诺兹知道，仅仅有良种烟草是不够的，还需要有一个响亮的引人注目的商标，海滨上经过的骆驼形象又浮现在他的脑海中。1913年，云丝顿市中心广场的巨大广告上有一副充满东方情调的图案：一望无际的沙海、埃及金字塔、青翠的棕榈树林，最引人注目的是一头昂首天外、傲视世间的大骆驼。广告牌上有一行大字：“著名的巴纳姆和贝利马戏团即将来云丝顿演出，神秘的骆

7、驼要来了”。大街小巷也到处张贴着骆驼画像和写着“骆驼、骆驼来了”等字样的广告和标语，令市民们目不暇接，眼花缭乱。马戏团的演出非常成功，特别是骆驼的精彩表演征服了所有的观众。雷诺兹又不失时机地向在场的观众免费赠送新产品“骆驼”香烟。许多没有得到香烟的人也聚在雷诺兹公司门前，高喊“我们要骆驼”。以后，“骆驼”香烟的名声不胫而走，很快成为世人皆知的香烟。“骆驼”香烟驰名于世，不仅仅因其上佳的品质，还在于“骆驼”烟标的独特设计。它的底色为黄色，就如浩瀚无边的沙漠，再加上背景图案中的金字塔和棕榈树，使“骆驼”香烟的外观设计充满神秘的东方情调。而烟标中最引人注目的则

8、是那驻足沙海、昂首天外、傲视世俗的骆驼。正是这“沙漠之舟”才成为“骆驼”香烟的标