企业销售实务.doc

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1、2.2营销活动的控制一、含义类型市场营销控制是指营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致。分为：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制二、赢下销控制的步骤1、确定市场营销控制对象2、设置营销控制目标3、建立营销衡量尺度4、确定营销控制标准5、对比实效与控制标准6、分析偏差产生的原因7、及时采取改进措施三、营销控制的方法（一）年度计划控制年度计划控制的目的在于保证公司实现他在年度计划中所制定的销售和利润目标。首先要制定月份或者季度目标；其次要对市场上计划的执行情况进行监督，对任何严重的偏离行为做出判定并采取迅速有效的改正行动。下列五种工具可以有效地检查计划

2、的执行情况（方法）：工具一：销售分析是根据销售目标衡量和评价实际销售情况。销售分析包括销售差异分析和微观销售分析。工具二：市场份额分析是表明相对于竞争者公司的绩效如何。如果公司的市场份额增加了，就意味着比竞争着跑得快；如果市场份额下降了，则意味着落后于竞争者。市场份额包括总的市场份额和相对市场份额。市场份额的变动取决于客户渗透率、客户忠诚度、客户选择性和价格选择性。工具三：营销费用对销售额比率分析年度计划控制要求保证公司在实现其销售目标时，没有过多支出。营销费用对销售额之比包括销售队伍对销售额之比、广告对销售额之比、促销对销售额之比、市场调研对销售额之比和销售管理费用对销售额之比等五部

3、分。工具四：财务分析营销费用对销售额之比应放在总体财务系统中进行分析，以便决定公司如何赚钱，在什么地方赚钱。公司可以利用财务分析来判定影响公司资本净值报酬率的各种要素。要提高资本净值报酬率，公司就必须提高净利润与总资产之比，或提高其总资产与资本净值的比率，公司方面应分析其资产构成，即现金、应收账款、库存和厂房设备等，并注意是否能改善其资产管理。工具五：以市场为基础的评分卡分析一种评分卡是客户绩效评分卡，它记录公司历年来以客户为基础工作：新客户、不满意客户、失去的客户、目标市场认知、目标市场偏好、相关的产品质量和相关的服务质量。对于每一项都要建立标准，如果当前的结果偏离了标准，就应采取改

4、正措施。另一种卡是利益相关者评分卡，公司要追踪所有对公司业绩有重要利益和影响的成员的满意度，包括员工、供应商、经销商及股东等。为各个群体建立标准，当某以群体和更多群体的不满增加时，公司应采取行动。（二）盈利能力控制公司必须衡量其不同的产品或服务、区域、客户群、分销渠道和订货量的盈利水平，这将帮助公司管理高层决定那些产品或营销活动应该扩大、收缩或取消。1、市场营销成本对营销成本的计算要特别注意区别直接成本、可变的共同成本和不可变的共同成本。要以公平合理的方式将共同成本分摊到各种产品或服务或者各分销渠道上。（一）费用构成：（1）直接费用：工资、奖金、差旅费、培训费、交际费（2）促销费用：广

5、告媒体成本、印刷费用、促销人员工资（3）仓储费用：租金、维护费、拆旧、保险、包装费、存货成本（4）运输费用：托运费用等。如果是自由运输工具，费用有哪些？折旧费、维护费、燃料费、司机工资、保险费。（二）盈利能力的考察指标（三）效率控制为了提高营销活动的效益，需要用更有效的方法来管理销售人员、广告、促销和渠道。1、销售人员的效率控制各级销售经理都应该掌握自己所管辖区域的销售人员效率的一些关键指标：①每个销售人员平均每天进行的拜访次数，②每次销售人员拜访平均所需的时间，③每次销售人员拜访的平均收入，④每次销售人员拜访的平均成本，⑤每次销售人员拜访的招待费用，⑥每100次销售拜访的订单百分比，

6、⑦每一周期新的客户数目，⑧每一周期丧失的客户数目，⑨销售人员成本占总成本的百分比。通过对这些指标的评测，可以发现一系列可以改进的地方。2、广告效率控制对广告效率的控制可以通过掌握下述统计资料进行：①每一种类型媒体、每一个具体的媒介工具触及每千人的广告成本，②广告的接收者在其受众中所占的百分比，③顾客对广告的内容和有效性的意见，④广告前后顾客对产品态度的变化，⑤由广告所引至的询问次数，⑥每次调查的成本。3、促销效率控制为了有效地提高促销效率，必须纪录每一次促销活动及其成本对销售的影响。通过观察评估不同促销活动的结果，最后选出最有效的促销措施。4、分销渠道控制分销渠道的效率体现在存货控制、

7、仓库位置和运输方式的效率。重点控制①库存水平和库存周转率，②出库情况，③客户投诉，④分销成本。四、战略控制在市场和环境变化都很大的情况下，公司在战略层次上实施控制是特别重要的。控制过程为未来的计划过程提供反馈信息。公司必须注意那些可能形成最大威胁的来源，特别是新技术的出现以及伴随而来的新进入者。公司要不断地对自己的总体战略进行检讨，像产品的生命周期一直在缩短一样，公司战略的周期也在缩短。战略的控制需要注意以下方面：①以市场为导向、以客户为中心的