企业形象与品牌.doc

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1、关于企业形象与品牌塑造的思考(2010-09-1923:20:39)转载标签：伍德鲁夫美国可口可乐企业形象企业品牌cis杂谈分类：企业形象策划    企业形象是公众对企业在运作过程中表现出来的行为特征和精神风貌的总体性的评价和综合性的反映，是企业外观现象和内在本质、物质文明和精神文明的有机统一。   企业形象的构成由产品形象、媒介形象、组织形象、标识形象、人员形象、文化形象、环境形象及社区形象等构成。虽然其组成因素复杂，但可以归纳为三个层次，即理念形象（MI）、行为形象（BI)和视觉形象（VI）。其中、企业理念

2、形象是由企业哲学、企业宗旨、企业精神、企业目标、经营战略、企业道德、企业作风等精神因素构成的企业形象子系统。企业行为形象是由企业组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等因素构成的企业形象子系统。企业视觉形象是由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成的企业形象子系统。   品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手区别开来。品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而

3、表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。   一个品牌的建立和塑造需要长期的经营和积累。品牌形象决定着品牌价值，品牌的形象离不开企业形象。企业形象的核心是企业文化，品牌其实是一种文化现象，任何品牌在向消费者提供产品的同时，实际上也是在传递一种文化价值。人们对于品牌的信任和好感来源于良好企业形象，良好的企业形象对于品牌的塑造起着关键性的作用。     世界最有价值品牌之一的可口可乐的知名，在很大程度上得益于企业形象的设计。一部可口可乐的

4、品牌成长史，从某种程度上说，就是塑造企业形象的历史。   1892年可口可乐之父坎德勒成立了可口可乐公司，1923年，罗伯特·伍德鲁夫接任总裁，他的目标是使可口可乐不仅遍销北美，而且走向世界。同时，他在公司内部加强可口可乐的质量管理，改进和加强可口可乐在全球的广告宣传和促销活动。在伍德鲁夫的苦心经营下，可口可乐在全球得到推广，成为世界最有价值的品牌。   为了能使产品为中国人所接受，可口可乐在其中文译名上着实花了一番苦功。“可口可乐”这四个字采取了双声叠韵方式，音意双佳，朗朗上口，同时又显示了饮料的功效和消费者

5、的心理需求。该商标投放到市场之后，果然受到中国消费者的追捧。可口可乐的中文译名也成为了广告史上的经典之作。   可口可乐标志的设计采取红底白字，十分引人注目。书写流畅的白色字母，在红色的衬托下，有一种悠然的跳动之态。由字母的连贯性形成的白色长条波纹，给人一种流动感，充分体现了液体的特征，整个设计充满诱人的活力。   为了使可口可乐的形象深入人心，可口可乐公司不惜花费巨资做广告宣传，每年在广告上的支出达6亿美元。可口可乐前任老板伍德鲁夫有一句名言：“可口可乐99.61%的是碳酸、糖浆和水，如果不进行广告宣传，你还

6、有谁会去喝它呢？”   赞助体育活动是可口可乐的老传统。从1928年起，可口可乐就开始了与国际奥委会的合作。1988年韩国奥运会，可口可乐公司组织了一支由数百人参加的“拉拉队”，费用全包。拉拉队成员穿可口可乐统一的服装，戴有可口可乐商标的帽子，手持可口可乐小旗，将可口可乐的形象充分展现在世人面前。目前可口可乐与国际奥委会的全球合作伙伴协议已由2009年延续至2020年，成为迄今为止与国际奥委会合作最长的伙伴。   此外，可口可乐还通过赞助公益活动，来扩大自己的形象。在中国的教育、环保、救灾、扶贫、就业等许多全国

7、性和地区性的公益活动项目上，捐款总额超过6000万元人民币，成为中国社会公益事业最积极的倡导者和参与者之一。   现代企业竞争，在某种程度上是企业形象的竞争。CIS战略的核心是企业形象的塑造。企业形象的塑造过程其实就是企业通过一系列可视形象给予人们印象的过程，包括名称、商标、包装、企业环境、管理者和员工素质等。企业形象不是被动的供人观赏，而需要通过一定的渠道和手段进行宣传，在这方面广告发挥着巨大的作用。世界著名跨国公司无一不重视企业形象的塑造，它们把企业的名声看得比什么都重要。可口可乐从诞生那天起，就十分注重企

8、业形象的宣传，因此，它成功地塑造了自身品牌，这是它能够获得世界最具知名度品牌的重要原因。因此，可口可乐之父坎德尔说过：“即使我的企业一夜之间烧光，只要我的品牌还在，我就能马上恢复生产。”   为什么现在外国商品充斥国内市场，一个重要的原因就是其善于打造和维护企业形象，塑造品牌，形成品牌的力量。国内的许多品牌质量也很好，但却常常是“藏在深闺人未识”。国际著名跨国企业的经验证明，好的产品配