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时间:2018-03-30
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1、企业形象与品牌策略 学习目的与要求 1.掌握良好的企业形象和品牌形象功能; 2.了解企业形象评价指标体系及构成; 3.了解营销创新的重要性及内容; 4.了解企业文化的内容及作用; 5.掌握CIS系统的内容及创作要点。 《商业周刊》公布了2001年度100个"全球最具价值品牌"名单,它们的价值均超过100亿美元。社会进入信息时代后,国际间企业竞争越来越转向形象竞争,塑造企业形象和品牌形象已变得越来越紧迫。第一节形象概述 一、形象含义名词解释 ·企业形象和品牌形象:各类公众对企业和产品的综合评价,是企业和产品的表现与特征在公众心目中的反映。
2、 1.形象是企业和产品留给公众的印象 印象和形象是一个问题的两个方面:形象是印象反映的内容,印象是形象反映的形式;印象是从公众的感知方面来说的,而形象则是建立在企业特征和公众印象两者的基础上。即客观的企业形象是通过人们的主观印象表现的,离开了公众这一感受对象,企业形象就无从表现;同样,离开形象这一主体,主体印象也就没有了对象。 当然,企业形象并不完全等于公众的印象,企业和产品的状况和特征由于传播等原因,可能与公众的印象不一致。专家们早就对传播要素、传播过程、传播干扰等进行了深入的研究,图6一l是传播的基本模式。图6--1传播基本模式 这一模式显然仍存在一定的问题,如
3、把传播仅仅描绘或一种直线性的单向过程,并把反馈仅局限于一个环节等。但是,它也指出了在传播的编码、媒体选择、译码及接受者各环节都有可能造成失真、扭曲等。 2.形象是一种综合认识和整体评价 企业形象和产品形象不是人们对某个个别因素的认识结果,而是一个综合认识的过程。就企业形象和晶牌形象而言,是知名度、美誉度、产品形象、技术形象、服务形象、管理形象、文化底蕴等指标给人们的整体评价。 3.公众是形象的感受者 对于企业来说,它面临着众多的公众,如内部职工、政府、新闻媒介、社区、消费者、合作伙伴等。离开了这些公众的理解、谅解和支持,企业寸步难行。企业应针对不同公众的要求塑造不同
4、的形象,然后再进行协调,形成一个既能使广大公众都能满足,又能使各类特殊公众满意的总体形象。 二、形象功能 良好的企业形象和产品形象对企业是一笔巨大的财富,它能够带给企业以下功能。 (一)信誉功能 有人说,如果可口可乐遍及世界各地的工厂一夜之间被大火烧光,那么,第二天一早,世界各国银行都会争先恐后地向它贷款。这是因为可口可乐已在世界人们的心目中牢固地树立了"第一饮料"的地位,仅凭这一点它就会很快地东山再起。 形象是一种无形资产,它本身可以作为商品被买卖,谁拥有了著名品牌,谁就等于掌握了"点金术"。美国《金融世界》评出的世界著名品牌,那些近乎天文数字的价格令人咋舌
5、,同时也使广大企业家深信名牌不仅是无形资产,而且是一个取之不尽、用之不竭的宝藏(见表6-1和图6-2)。 知名品牌异常走俏,一股以名品为时尚,追求名牌的消费潮流一浪高一浪。名牌产品往往用心理的附加价值而产生"相乘"效果,使财源滚滚而来。价格超过100亿美元的世界著名品牌排名2000年名次1999年名次品牌行业国家(地区)品牌价值11可口可乐食品/饮料美国72522微软科技美国70233IBM科技美国53247英特尔科技美国390511诺基亚科技芬兰38564通用电气多元化服务美国38175福特汽车美国36486迪斯尼消闲美国33698麦当劳食品零售美国279109美国电话电报电信美国
6、2551110万宝路烟/酒美国2211212梅塞德斯汽车德国2111314惠普科技美国20614-思科科技美国2001520丰田汽车日本1891625花旗集团金融服务美国1891715吉利日用品美国1741818索尼电气日本1641919运通金融服务美国1612024本田汽车日本15221-康柏科技美国1462213雀巢咖啡食品/饮料瑞士1372322宝马汽车德国1302416柯达消闲美国1192521亨氏食品/饮料美国1182617百威酒/烟草美国107 (二)识别功能 形象可以减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力,这是品牌的认识效能。当消费者选购商品时,面对琳琅满目的商
7、品,他们的购买行为首先表现为选择和比较,而品牌形象代表着产品的品质、特色、它大大缩短了消费者的购买过程。 (三)凝聚功能 良好的企业形象和产品形象如同一块巨大的磁石,能把企业所需的人、财、物吸引过来,为企业所用。形象优良企业人才不易外流,员工有一种优越感和自豪感,并且能把社会优秀人才吸引过来;良好的企业形象能使投资者有一种安全感,愿意参与投资;企业经营过程需要有不断的投入和产出,只有源源不断购进原材料、半成品
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