广告购物环境与消费者行为教学提纲.ppt

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1、广告购物环境与消费者行为广告是通过一定的媒介向广告对象传播商品信息的活动过程构成广告的要素有四种：商品及其信息、广告创意、信息传播和消费者接受一、广告定位心理广告定位是确定广告形象在消费者心理和在市场上的位置的过程。定位的重要性在于以清晰明确的方式，在消费者心目中形成强有力的、稳定的形象。广告定位的原因有以下几个：一方面，定位与企业的发展战略有关另一方面，定位与广告信息传播的不对称有关。一、广告定位心理广告中常用的定位方式：卓越超群，舍我其谁攀龙附凤，增强号召力寻找空隙，突出包围圈强调特色，求得一席之地区别对象，找准切入点二、

2、广告创意心理广告创意是指在广告定位的基础上，在一定的广告主题范围内进行广告整体构思的活动。广告创意的心理素材广告作品的构思建立在众多具体素材的基础上，这些素材包括两类：一类是客观事物中的实物或图片另一类是创作者头脑中业已存储着的客观事物的形象在广告构思中，作为创作的心理素材积累起来的，是留在脑海中的记忆表象。二、广告创意心理广告构思中的创造想象在构思过程中，不仅仅是要回忆和再现相关表象，更主要的是对这些表象进行整理加工、改造更新，形成新的形象。这种创造新形象的过程就叫做想象新形象的创造可以通过以下途径获得：创造性综合跳跃性合成

3、渲染性突出想象性留白二、广告创意心理广告接受中的再造想象广告接受者对未遇到过的事物，依据广告作品的描述而在头脑中形成相应形象的过程，就是再造想象。丰富的再造想象可以产生丰富的联想再造想象可能使原有商品在受众心目中变得更加完美也可能因为某些信息的不明确而使人们增添疑虑，因而失去兴趣三、广告诉求心理广告诉求是指在广告的策划和设计中，通过对人的知觉、情感的刺激和调动，对人们观念、生活方式的影响，以及对厂商、商品特点的宣传，来迎合和诱导人们，以最终激发顾客购买动机的过程。广告诉求的基本目标是唤醒或激发顾客对自身潜在需求的意识和认知。在

4、广告诉求的各项内容中尤以情感的诉求更为重要，更受到人们的重视。三、广告诉求心理顾客对广告的情感反应顾客对广告的情感反应一类是积极的反应，如愉悦、兴奋、主动、激昂等；另一类是消极的反应，如气愤、懊丧、焦虑、压抑、厌烦等情感的影响1．影响认知2．影响态度3．影响体验三、广告诉求心理感情诉求因素广告创意中常用的积极的、高层次的情感因素主要有：广告元素的情感因素关爱感美感成就感色彩图案文字音乐三、广告诉求心理广告诉求的理性心理方法理性心理方法根据人们的心理，充分说明商品的好处，以促使顾客购买。这类广告方法重视证据，逻辑性强，以理服人，

5、常采用权威机构或专家的鉴定或赞许来使人们信服。理性诉求的方法：证实的方法摆证据的方法主张的方法论证的方法四、广告选择与实施心理广告媒体选择心理广告媒体选择需考虑以下因素：特定顾客接触频度广告商品的固有特征媒体性质媒体使用单元的选择心理影响因素：版面大小的影响栏目内容的选择广告时间选择广告频度及配合第二节增强广告效果的心理策略一、广告心理机制广告心理机制：广告通过其特有的手段作用于人们心理活动过程而产生的心理活动的反应方式和发展环节,以及各环节之间的相互联系和相互影响。AIDA模型由莱维斯(Lewis)提出,他认为广告作用于人们

6、的心理过程共分四个步骤:注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、行动(Action)一、广告心理机制DAGMAR模型美国学者科利(R.H.Colly)在他的名著《为测量广告效果而确定广告目标》中提出,广告作用于人们的心理过程分为四个阶段:从未知(Unawareness)到知晓(Awareness)、从知晓到了解(Comprehension)、从了解到信服(Conviction)、从信服到行动(Action)。一、广告心理机制LSLS模型20世纪60年代由社会心理学家赖威齐(R.Lavidge

7、)和史坦勒(G.Stainer)提出的。该模型认为,在广告作用下,人们的心理经历着一系列的阶梯式发展二、广告心理过程广告引发消费者的心理过程二、广告心理过程引起注意广告所提供的信息应具备以下特性:信息的刺激性信息的趣味性信息的有用性引起注意的信息首先是对人们的感官有较强的刺激，从而引起人们无意或有意的注意人们对有趣味的信息会表现出兴趣，更加注意。如“谁能惩治‘腐败’”（新飞冰箱广告语）能够帮助人们做出满意购买决策的信息，就是有用的信息。二、广告心理过程增强记忆广告能否在受众心目中留下深刻的记忆，受到以下一些因素的影响：重复程度

8、形象化程度多次的重复可以使人对所接触到的信息在头脑中留下深刻的印象，直至保持终生的记忆直观形象是人们认识事物的起点，它有助于掌握事物的概貌，使人一目了然，增强知觉度，提高记忆效果产生联想联想是由一事物的经验想起另一事物的经验，它包括四种类型：接近联想相似联想对比联想关系联想在