广告与消费者行为ppt课件.ppt

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1、广告与消费者行为演讲人：张海旭制作人：朱金瑜目录广告的概念及功能一消费者的定义及特征二广告对消费者而言的弊与优四广告在促销中的特殊功能和效用五案例六消费者行为的含义及特征三2一、广告的概念及功能1）广告的概念广告是一种应用性的说明文，是企业事业向消费者或服务对象介绍商品，报导服务内容或文娱节目的一种宣传方法。美国市场营销协会对广告的定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。广告是客户利用媒介向公众传播商品信息和其他信息，以达到特定目的的宣传方式。3广告分广狭二义。广义的广告，包括经济广告和非

2、经济广告。经济广告即商业广告，它以促进商品销售或提供劳动服务信息为目的，与经济利益密切相关。非经济广告是指经济以外的各种广告，它虽然也传达信息，但跟经济利益没有关联。如社会团体的公告、启事、声明等。狭义的广告指经济广告，即商业广告。（1）消费者行为中的广告定义4（2）市场营销中的广告定义广义的概念：凡是以说服的方式（包括口头方式或文字图画方式）有助于商品和劳务销售的公开宣传都称作广告，即包括人员推销以外的一切非人员推销的促销手段。狭义的概念：用支付价款的形式，非个人直接联络，对于观念、商品或劳务的呈现和促进，包括使用报纸、杂志、电影、电视等作

3、为广告媒体。52）广告的种类根据不同标准，广告可以分为多种类型：（1）根据广告性能分    1）经济广告，主要涉及生产、流通领域及其服务行业的广告。如各种商品广告。    2）文化广告，主要指文化、科技、教育、卫生、娱乐、出版等主面的信息广告。如学校招生、出版新书征订、电影、戏剧海报等。（2）根据广告的形式划分这样的广告就有多种，例如有：1）报纸广告。2）杂志广告。  3）广播广告。  4）电视广告。 5）霓虹灯广告。6）橱窗广告。  7）路牌广告。 8）传单广告。 9）邮政广告。63）广告的功能（1）广告可以传递信息，活跃经济。一种

4、商品，在此地积压，通过广告宣传，可让需要者知道，前来购买，使商品畅销，成为抢手货，这样，不但搞活了经济，而且加快资金流动，提高经济效益。  （2）广告可以指导消费，提高企业声誉。广告沟通产、供、销渠道，介绍商品信息、产地、质量、性能、价格。既使消费者了解商品的情况，根据需要选购商品，又使企业的商品提高知名度。  （3）有的广告，可以扩大外贸，增加外汇收入。比如有的土特产，通过广告，打入国际市场，在国际市场上有了好的影响，扩大出口贸易，增加外汇收入。7二、消费者的定义及特征1）消费者的含义消费者，英文为consumer。科学上的定义为，为食

5、物链的中的一个环节，代表着不能生产，只能通过消耗其他生物来达到自我存活的生物。8从法律意义上讲，消费者指的是个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。从生物上讲，消费者也是自然界中的一个生物群落，异养型生物，包括草食动物和食肉动物，称为消费者。9《消费者权益保护法》中所称的消费者包含三个含义：一、消费者是购买、使用商品或接受服务的人。二、消费者购买、使用的商品和接受的服务是由经营者提供的。三、消费者是为了生活消费需要，购买、使用商品或者接受服务的人。为了生活消费需要，就是为了满足人们的生存和发展而消耗物质产品、精神产品或消耗劳动服务。10

6、作为消费者，其消费活动的内容不仅包括为个人和家庭生活需要而购买和使用产品，而且包括为个人和家庭生活需要而接受他人提供的服务。但无论是购买和使用商品还是接受，其目的只是满足个人和家庭需要，而不是生产和经营的需要。消费者倾向于只记住广告中的一个东西──强有力的主张或概念。11关于消费者的概念，在各国法律中，以及一国各部门法中不尽相同。按不同的确认标准，大体分为三种：以经济领域为主要确认标准认为凡是在消费领域中，为生产或生活目的消耗物质资料的人，不论是自然人还是法人，不论是生活消费还是生产消费，也不论是生活资料类消费者还是生产资料消费者，都属于消费

7、者之列以消费目的为主要标准认为消费者仅指因非商业性目的而购买商品、使用商品的人。以自然人为主要标准所谓消费者，是指为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务的公民个人和单位。122）消费者特征消费者特征是每个企业都必须要认真思考的问题，只有针对目标消费者的需求进行的产品开发、市场推广才能起到事半功倍的效果。第三篇主要是围绕香雪抗病毒口服液目标消费者的一些基本统计特征进行陈述，包括了性别、年龄、教育、收入等各个指标。同时还进一步针对主要药品的目标消费者特点进行了深入的分析与探讨。13随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是

8、一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品