梅清豪教授-《高级营销学》-第16章--营销活动的ppt课件.ppt

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1、第16章营销活动的管理1学习方式：全国招生函授学习权威双证国际互认认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训师、品质经理、生产经理、营销策划师等高级资格认证。颁发双证：通用高级职业经理资格证书（全国通用钢印证书）＋MBA高等教育研修结业证书（随证书附全套学籍档案与高等教育人才推荐函）收费标准：仅收取1280元网址：报名电话：0451－88723232咨询教师:王海涛老师地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。近千本MBA职业经理教程免费下载-----请速

2、登陆：国际认证权威认证全国迷你型MBA职业经理双证班2引导案例：益民糖果公司益民糖果公司是一中型糖果公司。在过去的两年里，它的销售额和利润几乎不能维持公司的生存。最高管理当局觉得问题存在于销售队伍，“他们工作不努力或不够聪明”。而营销审计员推断出，益民的问题不会由于改进销售队伍所采取的行动而顺利解决。益民公司的问题在哪里？向益民公司提出短期和长期的建议。316.1建设营销组织随着现代企业制度建设的逐步深入，很多企业认识到目前的组织开工如果袭用老一套，不能适应市场经济和国际竞争的大环境。中国在向市场导向的转轨过

3、程中，需要建设创新型营销组织。4现代营销部门的组织按照职能特征来设置集中于地区管理产品和品牌管理市场细分片管理产品和市场经理的矩阵组织5营销者与销售员的区别营销者依赖于市场调研；努力了解各个细分市场；在企划工作中花费时间；目标是企业利润与市场占有率销售员依赖于实际经验；努力了解每个购买者；在面对面推销中花费时间；目标是产品销售额。616.2计划营销活动企业使命财务状况评估整体市场评估SWOT分析投资组合分析预估和假设营销目标营销战略所需资源及其配置运作状况评估及监控第一阶段确立目标第二阶段运作环境评估第三阶段营

4、销战略设计第四阶段资源配置和运营执行监控场发展趋势主要细分市场目标和预估的差距产品组合产品研发市场拓展目标市场客户7学习方式：全国招生函授学习权威双证国际互认认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训师、品质经理、生产经理、营销策划师等高级资格认证。颁发双证：通用高级职业经理资格证书（全国通用钢印证书）＋MBA高等教育研修结业证书（随证书附全套学籍档案与高等教育人才推荐函）收费标准：仅收取1280元网址：报名电话：0451－88723232咨询教师:王海涛老师地址：哈尔滨市

5、道外区南马路120号职工大学109室美华教育。近千本MBA职业经理教程免费下载-----请速登陆：国际认证权威认证全国迷你型MBA职业经理双证班8营销计划的构成1.执行概要和目录表提供所建议计划的简略概要。2.当前营销状况提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的景数据3.机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划必须要处理的产品所面临的问题4.目标确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。5.营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法。6.行动方案回答应该做什么？谁来做

6、它？什么时候做？它需要多少成本？7.预计的损益表概述计划所预期的财务收益情况。8.控制说明将如何监控计划9营销与其他部门关系有效的现代营销组织需要强化合作和以顾客为中心，这包括公司的各部门：营销、研究与开发、工程、采购、制造、营运、财务、会计和信贷。1016.3控制营销活动年度计划控制是保证公司在该计划中设置的销售、利润和其他目标的完成。年度计划控制的主要工具有：销售分析，市场份额分析，营销费用-销售额分析，财务分析，以市场为基础的评分卡分析。11盈利率控制寻求衡量与控制不同的产品、地区、顾客群、销售渠道、订单

7、大小等的盈利率。盈利率控制的一个重要内容是制作一张损益表。效率控制是集中是寻找增加销售队伍、广告、销售促进和分销的效率。战略控制要求定期承担对公司和它在市场上战略方法的再评价，使用的工具有营销效益评核和营销审计。公司还应进行道德-社会责任评核。12案例讨论：通用电气公司的全面营销1．通用电气公司的主要成功因素有哪些？2．通用电气公司是怎样进行全面营销管理的？13寻找价值创造价值实施价值市场机会分析市场细分与定位购买行为企业使命分析宏观市场分析微观市场分析市场细分目标选择市场定位消费者企事业关系营销新产品开发产品

8、/品牌管理价格分销促销营销原理体系STP

9、4P’s

10、OPIC计划、实施与控制市场驱动组织设计14