服务营销学第2章课件.ppt

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1、服务营销学教师：刘欣第二章服务的分类第一节分类的意义实物分类方法及意义服务分类的意义第二节服务过程矩阵罗杰•施米诺(RogerSchmenner)设计垂直维度:劳动力密集程度水平维度:交互及定制程度第二节服务过程矩阵低高低服务工厂:航空公司运输公司旅馆度假胜地与娱乐场所服务作坊:医院机动车修理厂其它维修服务高大众化服务:零售业批发业学校商业银行的零售业务专业服务:律师会计师建筑师交互及定制程度劳动力密集程度服务经理面临的挑战服务工厂(低劳动密集/低交互和定制)服务作坊(低劳动密集/高交互和定制)大众服务(高劳动密集/低交互和定制)专业服务(高劳动密

2、集/高交互和定制)服务经理面临的挑战低交互/低定制营销使得服务热情关注物质环境管理具有标准作业程序的相当刚性的层级高交互/高定制控制成本增加维持质量对消费者在过程中的干预做出反应管理具有松散关系的扁平层级赢得员工的忠诚服务经理面临的挑战低劳动密集资本决策技术发展管理需求安排服务传递日程高劳动密集招聘培训开发和控制方法员工福利劳动力队伍的安排对地理上分散经营的控制管理成长第三节LOVELOCK的分类一、按服务活动的性质分类1、服务的直接接受对象：人或物2、服务行为的本质：有形或无形理解服务行为的本质服务行为的本质服务的直接接受者人物体有形行为针对人身

3、体的有形服务针对实体的有形服务无形行为针对人的头脑的无形服务针对无形资产的无形服务一、按服务活动的性质分类人体处理物体处理脑刺激处理信息处理战略启示:识别服务利益了解顾客行为和经历制定渠道策略设计和定位服务传递系统二、按服务传递方式分类1、服务传递的方式：顾客去服务场所上门服务远程交易2、服务的可获性：单一场所或多个场所战略启示：在多场所服务中，保证服务质量和一致性非常重要。服务传递系统设计的战略意义及其对顾客与组织间交互作用影响服务设施的定位和布局。三、按供求波动的程度分类1、不同时间段内需求波动程度：大或小2、供给受限制的程度：最高需求通常能被

4、满足而没有较大延迟最高需求经常超过生产能力战略启示:需求波动的性质如何?分析导致需求波动的原因是什么?市场营销能否改变这些因素?改变服务能力或供给水平存在哪些机会?四、按服务组织与顾客之间的关系分类1、服务组织与顾客之间的关系类型：会员制关系没有正式关系2、服务传递的特征持续性分散性五、按服务定制化和依赖服务提供者的程度分类1、定制化：高或低2、依赖程度：高或低专业服务教育(一对一辅导)出租车服务特色餐馆外科教育(大课)大学餐饮服务电话服务宾馆服务家庭餐馆公共交通电影院快餐店服务定制程度与顾客接触的服务人员为满足顾客需求行使判断的程度高低高低六、按

5、服务产品中人员和设备的比重分类丹•托马斯（DanThomas）将服务分为：主要以设备为基础的服务主要以人为基础的服务思考题:讨论本章学习的服务分类方法对企业制定营销战略方面的意义。