《服务营销学教学课件》第5章案例

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1、案例一:1992年9刀，阿瑟•马提内芝(ArthurMartinez)开始领导西尔斯的商业部门。在他上任的100天捏，开展了一项广泛的计划，包括对企业形彖的重新定位,出售剥离经营不善的部门等。到1993年，西尔斯重新获得了7.52亿美元的利润。但阿瑟•马提内芝认为，这一成绩仅停留在表面。如果不在组织中引入新的观念和战略，并使员工真正理解他们将在新战略屮所扮演的角色和起到的作用，有成果所带来的兴奋感一旦过去，员工很快乂会冋到原来的习惯中去。因此公司面临的任务是从解决短期的生存转变到追求长期的卓越。转变：西尔斯的转变计划开始于，要求每一

2、个高层管理人员写一份关于在5年内西尔斯会达到何种目标及如何达到的“新闻故事”(newstory)o这些故事在1994年3月的会议上被归纳为4个主题：“顾客”、“员工”、“财务表现”和“革新”(后来乂加上“价值”)。然后组成工作小组，分别对这些主题的含义进行深入研究。在这一过程中，各小组都运用了大量的员工调杳和顾客调查。比如，“员工”小组对26个员工群体做了调查，研究了所有关于员工态度和行为的数据，包括历年对每一个员工所做的70个问题的问卷调查。“价值”小组调查了80000名员工并收集了西尔斯员工心目中认定的6个核心价值：诚实、正直、

3、尊重个休、

4、才

5、队精神、信任和顾客导向。“革新”小组捉出了一个在员工屮产生“百万点子”的建议。“顾客”小组花费了数月时间倾听员工和顾客，研究其他公司的最佳做法，思考如何成为世界一流的企业并建立测评目标，最后他们对“变向何处”有了答案：把西尔斯变成购物的快乐之所，并为给顾客提供杰出服务而雇佣和保持最好的员工。这些从顾客和员工搜集的信息形成了西尔斯的愿景声名：四尔斯——吸引人购物Z所、吸引人工作Z所、吸引人投资Z所，并就这一愿景目标提出了最初假设的次目标和评价指标，下一•步是组成新的小组并聘请外部专家把这些指标发展成为可计量的“员工-态

6、度-利润”的模型。这将解决诸如“投资于培训销售员的知识可以在多大程度上有利于顾客的保留和形成良好的口碑”、“努力减少兼职人员又如何”Z类的问题。通过对屈K8000个商场的测试、分析和研究发现，员工的态度好坏不仅决定了顾客服务的好坏，述决定了员工流动率的高低以及员工是否向自己的家人、朋友和顾客称赞西尔斯。从1994年到1995年底，西尔斯的管理人员构建了一个模型,并先后对它做了三次修改。一些原来假设的指标得到了修正，比如员工问卷的70个问题中有10问题被认为最能反映员工满意和顾客满意之间的相关性。最后形成了被称为TPI(TotalPe

7、rformanceIndicator)的测评指标体系和“员工-顾客-利润”模型。实施：西尔斯认为，TPT不是一个完美的系统，但它可以帮助了解原来不了解的很多关系，并促使管理人员做出决策。比如模型显示，员工态度提高5%将使顾客满意度提高了1.3%,而这会最终带来收入提高0.5%。西尔斯还采取了以下儿项措施：A.发起名为“学习图”(lcamingmap)的教育运动。比如让员工了解1美元在公司中流动并最终产生3美分的全过程。B.改变管理者的领导方式。通过360度测评和开办西尔斯大学对管理者进行培训等，使管理者更多地关注自己的下属。C.以T

8、P1为依据调整奖励和分配方式。结果：独立调查显示，尽管零售业的平均顾客满意度卜•降，但西尔斯的员工满意度提高了4%,顾客满意度也提高了4%,而这为西尔斯带來了2亿美元的额外收入。资料来源:百度文库案例思考题：1、西尔斯是如何进行内部营销的？你能说出西尔斯采取的内部营销活动么？2、西尔斯的内部营销会给员工和顾客带来哪些影响?案例二香江得福酒店是香港人投资的，在餐饮方面档次是较高的。该酒店将其整体的差异化定位在“饮食文化”上，顾客到香江得福不仅能享受到高品位且风格独特的菜肴，更重要的在这里能享受到高雅文化的陶冶。顾客步入酒店时，要通过一

9、个长廊。这是特别用心设计的，长廊两边都是高档材料樂成的透明墙，里边全是公认使用的鲜活的海鲜，人们在此可以欣赏到海洋世界。当顾客进入不同的就餐包厢时，仿佛又进到不同民族文化的博物馆，如屮国厅、英国厅等，这些厅从空间布置、墙上图案以及家具造型、颜色都充分体现出民族的文化特色，每一件物品都是一个独立的文化典故。酒店经营正宗的粤、湘菜肴，主厨师傅来自香港，每一道菜从造型到名称都是精致的艺术品，而且每一道菜的原料来源及烹饪流程，以及对人体的作用都包含了一个个精彩的故事。在席间，伴随着优雅的音乐，顾客又能欣赏到大厅屮心舞台上优美的舞蹈表演。“饮

10、食文化”的定位体现在香江得福酒店的每一个细节Z中，因此这里每天顾客如织，香江得福在海口取得了巨大的成功。资料来源:百度文库案例思考题：1、香江徳福酒丿占的成功Z处在哪里？2、结合案例，谈谈有形展示的作用。案例三：这是某公司的售后服务控